Asiakasymmärrys palvelumuotoilussa – miten kerätä ja hyödyntää asiakasymmärrystä
Palvelumuotoilu perustuu asiakkaiden arjen, tarpeiden ja kipukohtien syvälliseen ymmärtämiseen. Asiakasymmärrystutkimus on keskeinen tapa hankkia tätä ymmärrystä. Asiakasymmärryksen kerääminen auttaa organisaatioita tarkastelemaan omia haasteitaan asiakkaan näkökulmasta ja kehittämään ratkaisuja, jotka pohjautuvat todellisiin tarpeisiin ja kokemuksiin. Tässä artikkelissa avataan, mitä asiakasymmärrys tarkoittaa, miksi sen kerääminen on tärkeää ja millaisilla menetelmillä asiakasymmärrystä voidaan hankkia palveluiden kehittämisen pohjaksi.
Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa palvelumuotoilussa?
Asiakasymmärrys (customer insight) tarkoittaa organisaation kykyä ymmärtää asiakkaidensa tarpeita, kokemuksia, toimintaa ja arkea sekä hyödyntää tätä ymmärrystä palveluiden kehittämisen ja päätöksenteon pohjana.
Asiakasymmärrys on palvelumuotoilun ydin ja usein myös sen haastavin osuus. Monet organisaatiot uskovat tuntevansa asiakkaansa hyvin. Todellisuudessa ne tuntevat usein paremmin oman palveluprosessinsa, tavoitteensa ja rajoitteensa asiakkaan näkökulman ja arjen syvällisen ymmärryksen sijaan. Organisaatioilla on usein paljon dataa, esimerkiksi kävijämääriä, palautteita, reklamaatioita ja kyselyvastauksia. Silti ymmärrys siitä, miksi asiakkaat toimivat kuten toimivat, voi olla ohut. Asiakasymmärrys syntyy vasta, kun tiedosta tehdään tulkintoja, jotka auttavat näkemään palvelun asiakkaan silmin.
Asiakasymmärrys antaa palvelumuotoiluprosessiin tärkeää tietoa ja näkemystä, jolla voidaan määritellä, mikä on asiakkaan näkökulmasta oikea ongelma, joka tulisi ratkaista. Asiakasymmärrys tukee myös prosessin edetessä ratkaisujen ideointia, konseptointia ja kehittämistä – jotta ne ovat oikeanlaisia ratkaisuja asiakkaan ongelmiin. Palvelumuotoilijalle asiakasymmärrys antaa oivalluksia siitä, miten asiakas kokee ja näkee palvelunsa omassa arjessaan. Asiakasymmäryksen pohjalta palvelumuotoilija voi ammentaa inspiraatiota ratkaisun kehittämiseen.
Esimerkki asiakasymmärryksen merkityksestä
Terveydenhuollon ajanvarauksessa asiakkaat olivat toivoneet puhelinpalvelun rinnalle chat-kanavaa. Puhelinpalvelu oli ruuhkautunut ja chat näytti organisaation näkökulmasta luontevalta ratkaisulta.
Kun asiakkaiden ajanvarauskokemuksia tutkittiin teemahaastattelujen avulla, todellinen ongelma paljastui toisaalta. Tarjolla ollut nettiajanvaraus koettiin epäselväksi ja vaikeaksi käyttää, mikä ohjasi ihmiset tarttumaan puhelimeen ja toivomaan myös chattia sen rinnalle.
Ilman asiakasymmärrystä olisi helposti lähdetty toteuttamaan suoraviivaisesti asiakkaiden ehdottama ratkaisu, joka olisi vain kuormittanut lisää samoja resursseja kuin puhelinpalvelu. Varsinainen kehittämistarve, nettiajanvarauksen selkeyttäminen ja helpottaminen, olisi voinut jäädä pimentoon.
Mihin kysymyksiin asiakasymmärrys antaa vastauksia?
Asiakasymmärryksessä ei ole kyse vain asiakkaiden kuulemisesta, vaan heidän näkökulmansa aidosta ymmärtämisestä ja näkyväksi tekemisestä kehittämistyön tueksi. Se on kokonaisvaltaista ymmärrystä ihmisen tarpeista, motiiveista, käyttäytymisestä ja kokemuksista – erityisesti myös niistä, joita asiakas ei osaa itse sanoittaa. Siksi asiakasymmärrys syntyy harvoin kysymällä suoraan ”mitä toivot palvelulta?”, vaan syventymällä asiakkaan kokemuksiin ja tavoitteisiin.
Asiakasymmärryksen avulla voidaan etsiä vastauksia seuraaviin kysymyksiin:
- Millaisia asiakkaamme ovat ja mitä tavoitteita heillä on palvelun käyttöön liittyen? Tämän pohjalta voidaan tuottaa esim. asiakasryhmittely ja empatiaa tuottavat asiakaskuvaukset.
- Millaisia kokemuksia asiakkailla on palveluista ja miten he käyttävät niitä? Tällöin voidaan kuvata ja kehittää asiakkaan kokemaa palvelupolkua. Tämä näkökulma sopii hyvin olemassa olevan palvelun kokemuksen kehittämiseen ja hiomiseen.
- Mitä arjen haasteita tai tuskia asiakkaalla on? Mikä hidastaa, hämmentää tai estää tavoitteiden saavuttamista? Tämä tieto auttaa innovoimaan ja konseptoimaan uusia palveluratkaisuja asiakkaan tarpeisiin.
Laadullinen asiakasymmärrys palvelumuotoilussa
Asiakasymmärryksen keräämisen ytimessä on asiakkaiden vahva osallistaminen ja heidän arkensa sekä palvelutarpeiden tutkiminen, jotta voidaan luoda empatiaa asiakasta kohtaan. Empatian kokeminen tuottaa puolestaan oivalluksia ja inspiraatiota palveluiden kehittämiseen.
Palvelumuotoilussa painotetaan vahvasti laadullisen eli kvalitatiivisen asiakasymmärrystiedon keräämistä, koska sen avulla voidaan tavoittaa asiakkaiden kokemuksia, motiiveja ja arjen kontekstia.
Palvelumuotoilussa korostuu myös asiakasymmärrystiedon tulkinta eli olennaisten havaintojen esiin nostaminen aineistosta. Pelkkä tiedon kerääminen ei vielä riitä, vaan asiakasymmärrys syntyy vasta silloin, kun havaintoja analysoidaan, yhdistellään ja kytketään kehittämisen tavoitteisiin. Tämä vaatii palvelumuotoilijalta hyvää analysointikykyä.
Asiakasymmärryksen keräämisen lopputuloksena tuotetaan usein visuaalisia työkaluja, joita voidaan hyödyntää monipuolisesti palveluiden kehittämisessä – esimerkiksi asiakaskuvauksia tai suunnitteluohjaimia. Näiden työkalujen tarkoituksena on toimia yhteisen ymmärryksen rakentajina ja ohjata kehittämistyötä asiakaslähtöiseen suuntaan myös projektin myöhemmissä vaiheissa.
Asiakasymmärryksen keräämisen menetelmät
Asiakasymmärryksen keräämisessä voidaan käyttää ja soveltaa useita erilaisia menetelmiä. Menetelmien valinta riippuu muun muassa kehittämisen tavoitteista, kohderyhmästä, käytettävissä olevasta ajasta sekä siitä, kuinka syvällistä ymmärrystä asiakkaista halutaan.
Asiakasymmärrystä voidaan kerätä esimerkiksi seuraavilla menetelmillä:
- Kyselyt
- Haastattelut
- Havainnoinnit
- Luotaintutkimukset
- Netnografia
- Työpajat ja yhteiskehittäminen
- Luovat ja toiminnalliset menetelmät
- Palvelutestaukset asiakkailla
Millaista asiakasymmärrystietoa eri menetelmät tuottavat
Menetelmiä valittaessa on hyvä huomioida, että eri menetelmät tuottavat eritasoista tietoa asiakkaista. Osa menetelmistä soveltuu paremmin laajempien ilmiöiden kartoittamiseen, kun taas toiset mahdollistavat syvällisemmän ymmärryksen asiakkaiden kokemuksista, motiiveista ja arjen kontekstista. Esimerkiksi havainnointi on hyvä menetelmä silloin, kun halutaan ymmärtää, miten asiakkaat todellisuudessa toimivat ja millaisia kokemuksia heillä on palvelusta. Tällöin tieto ei perustu pelkästään siihen, mitä asiakas muistaa tai osaa sanoittaa, vaan havainnoija voi kerätä tietoa todellisista palvelunkäyttötilanteista ja niiden ympäristöstä.
Kyselytutkimukset ovat hyödyllisiä, kun halutaan tarkistaa ilmiön laajuutta, mutta ne toimivat huonosti syvällisen ymmärryksen lähteenä. Ihmiset vastaavat kyselyihin usein rationaalisesti ja jälkikäteen, vaikka toiminta on tunnepohjaista. Kyselyihin vastataan usein myös ideaaliminän mukaisesti, eli millainen toiminta on sosiaalisesti hyväksyttävää ja tavoiteltavaa. Siksi kyselyt kertovat enemmän ihmisten mielipiteistä kuin todellisesta toiminnasta. Jos asiakkailta kysytään suoraan ratkaisuja, saadaan vastaukseksi toiveita, jotka perustuvat nykyisiin palveluihin – ei siihen, mikä oikeasti auttaisi heitä eteenpäin.
Asiakasymmärrysmenetelmien yhdistäminen
Mitä syvemmälle asiakkaiden ymmärtämisessä halutaan paneutua, sitä tärkeämpää on yhdistellä useita menetelmiä. Haastatteluihin voidaan esimerkiksi liittää havainnointia tai luovia menetelmiä, jolloin asiakkaiden sanomisen lisäksi saadaan tietoa heidän toiminnastaan ja tekemisestään.
Luovat ja toiminnalliset menetelmät auttavat syventämään asiakasymmärrystä erityisesti silloin, kun halutaan tavoittaa vaikeammin sanallistettavia kokemuksia, tunteita ja merkityksiä. Ne perustuvat ihmisten aivojen aktivointiin muutoinkin kuin puheen avulla. Näitä menetelmiä ovat esimerkiksi piirtäminen, kirjoittaminen, kuvien ja metaforien käyttäminen, muotoilupelit, käsin rakentaminen ja prototypointi.
Tutkija Elizabeth Sanders on kuvannut, että asiakasymmärrystä tulisi kerätä yhdistämällä menetelmiä, jotka perustuvat ihmisten sanomiseen, toimintaan ja luomiseen (say, do, make). Tällainen lähestymistapa mahdollistaa monipuolisemman ja syvällisemmän ymmärryksen asiakkaista kuin yksittäisen menetelmän käyttö. Oheinen kaavio kuvaa menetelmien kautta saatavan tiedon syvyyttä.
Triangulaatio asiakasymmärryksen vahvistajana
Triangulaatio on tapa vahvistaa asiakasymmärrystä tarkastelemalla asiakkaan maailmaa useasta eri näkökulmasta. Yksi menetelmä ja tiedonlähde antaa harvoin riittävää asiakasymmärrystä, mutta usean lähteen risteyskohdassa kokonaiskuva tarkentuu.
Asiakasymmärryksessä triangulaatio tarkoittaa tyypillisesti kolmen toisiaan täydentävän näkökulman yhdistämistä:
- Mitä asiakas kertoo – kokemukset, tarpeet ja merkitykset
- Mitä asiakas tekee – havainnot todellisesta toiminnasta
- Mitä asiakastieto näyttää – data, palaute ja tilastot
Triangulaation tehtävä on tehdä asiakasymmärryksestä luotettavampaa. Sen avulla asiakasymmärryksessä voidaan erottaa toistuvat ilmiöt yksittäisistä mielipiteistä, asiakkaan todellinen käyttäytyminen hänen toiveistaan ja juurisyyt näkyvistä oireista.
Asiakasymmärryksen keräämisen suunnittelu ja toteuttaminen
Asiakasymmärryksen keräämistä kannattaa lähestyä suunnitelmallisesti. Suunnittele ja toteuta asiakasymmärryksen kerääminen esimerkiksi seuraavasti:
- Määrittele tutkimuksen tavoite sekä keskeiset teemat ja kysymykset. Kirkasta, mitä asiakasymmärryksen keräämisellä halutaan oppia, ja muotoile tätä varten tutkimuskysymykset, jotka ohjaavat kokonaisuutta.
- Rajaa tiedonkeruun kohderyhmä. Tunnista ne henkilöt tai asiakasryhmät, joilla on sellaista kokemusta ja näkökulmaa, joka tukee palvelumuotoilun tavoitteita ja kehittämistyötä.
- Valitse tutkimuksen lähestymistapa ja menetelmät. Tee menetelmävalinnat tutkimuksen tavoitteen, kohderyhmän, aikataulun ja resurssien perusteella.
- Suunnittele tiedon kerääminen ja tallentaminen. Määrittele, miten aineistoa kerätään, tallennetaan ja säilytetään, jotta se on analysoitavissa ja hyödynnettävissä myöhemmissä vaiheissa.
- Rekrytoi osallistujat. Toteuta osallistujien rekrytointi tutkimusasetelman ja kohderyhmän mukaisesti siten, että kerättävä aineisto tukee asetettuja tavoitteita.
- Toteuta asiakasymmärrystutkimus suunnitelman mukaisesti. Kerää aineisto suunnitelman mukaisesti valituilla menetelmillä ja dokumentoi syntyvä tieto muistiinpanojen tai tallenteiden avulla jatkokäsittelyä varten.
- Analysoi kerätty aineisto. Jäsennä ja tulkitse aineistoa systemaattisesti, esimerkiksi samankaltaisuuskaaviomenetelmää hyödyntäen, ja tunnista keskeiset teemat, ilmiöt ja merkitykset.
- Kokoa asiakasymmärryksen tulokset yhteen. Tuota analyysin pohjalta yhteenveto, joka voi sisältää esimerkiksi asiakasryhmittelyjä, asiakaskuvauksia, palvelupolkukuvauksia tai suunnitteluohjaimia.
- Jaa löydökset ja jatka kehittämistä. Vie asiakasymmärryksen kiteytetyt tulokset yhteiseen käsittelyyn ja hyödynnä niitä jatkokehittämisessä, esimerkiksi ideointityöpajan lähtökohtana. Voit hyödyntää asiakasymmärrystä myös ideoiden testaamisen ja validoinnin tukena.
Asiakasymmärryksen sudenkuopat
Asiakasymmärrys voi vääristyä monesta syystä: kysymme vääriä asioita, kuulemme vain osan asiakkaista tai tulkitsemme aineistoa omien toiveidemme läpi. Seuraavat sudenkuopat kuvaavat tyypillisimpiä haasteita, joihin asiakasymmärryksen keräämisessä törmätään.
Asiakasymmärrystä kerätään liian myöhään
Kehittämistyö on jo pitkällä, ratkaisun suuntaviivat on päätetty ja asiakastutkimus käynnistetään vahvistamaan tehtyä valintaa.
Myöhään käynnistetty tutkimus ei enää aidosti ohjaa kehittämistä, ja se on jo sivussa päätöksenteosta. Ristiriitaiset löydökset on tällöin helpompi sivuuttaa, kun suunta on jo valittu ja siihen on sitouduttu. Näin asiakasymmärrys menettää tärkeimmän tehtävänsä: haastaa organisaation sisäiset oletukset ennen kuin niihin on investoitu liikaa.
Asiakasymmärryksen kerääminen kannattaa käynnistää kehittämisen alkuvaiheissa, ennen kuin ratkaisun suuntaa on lyöty lukkoon. Näin löydökset voivat aidosti yllättää ja ohjata kehittämistä suuntaan, jota organisaatio ei olisi itse osannut ennakoida.
Osallistetaan vain helposti tavoitettavia asiakkaita
Tutkimuksiin osallistuvat usein aktiiviset ja tyytyväiset käyttäjät, kun taas satunnaiset, epävarmat tai palvelusta luopuneet jäävät ulkopuolelle. Näin asiakasymmärrys voi vahvistaa olemassa olevaa kuvaa sen sijaan, että se paljastaisi todelliset esteet ja kipukohdat. Asiakkaiden rekrytoinnin suunnittelussa kannattaa kiinnittää huomioita siihen, että tiedonkeräykseen otetaan mukaan myös ns. ”hiljaista massaa”.
Kysytään ratkaisuja, vaikka pitäisi kysyä kokemuksista
Asiakkailta pyydetään ehdotuksia uusista ominaisuuksista tai palveluista, vaikka heidän ylivoimainen vahvuutensa on kertoa omasta arjestaan. Kun tutkimus rakentuu ratkaisujen ympärille, asiakkaat vastaavat helposti vain niihin liittyen. Tällöin asiakasymmärrys kaventuu ja varsinainen ongelma – se, miksi nykyinen palvelu ei toimi tai vastaa tarpeisiin – voi jäädä piiloon.
Asiakkaat ovat parhaita kertomaan omasta elämästään ja kokemuksistaan, heiltä ei tulisi asiakasymmärryksen keräämisen yhteydessä pyytää vielä suunnittelemaan organisaation ratkaisuja.
Nähdään vain pieni pala kokonaisuudesta
Yksi menetelmä, yksi asiakas tai yksittäinen tilanne alkaa hallita koko aineiston tulkintaa. Ilman useiden näkökulmien yhdistämistä asiakasymmärrys perustuu helposti mielipiteisiin tai lukujen keskiarvoihin, jotka eivät kuvaa todellista käyttäytymistä. Haastattelussa asiakas voi kertoa toimivansa tietyllä tavalla, mutta arjessa tilanne voi olla toinen. Myymälässä, kotona ja kiireessä tehdyt valinnat eroavat toisistaan. Liian kapealla näkökulmalla kerätty asiakasymmärrys voi johtaa harhaan, vaikka aineisto olisi sinänsä kerätty oikein.
Henkilöstön arkitieto ohitetaan
Asiakasrajapinnassa toimiva henkilöstö on seurannut asiakkaiden käyttäytymistä pidempään ja voinut tehdä siitä tärkeitä havaintoja. Jos näitä huomioita ei oteta mukaan laajemman ymmärryksen muodostamiseen, aineistosta jää puuttumaan tärkeä näkökulma.
Asiakasymmärrystutkimuksen ensimmäisinä toimenpiteinä tulisi olla tiedon kerääminen organisaation sisältä. Tällöin kerätään yhteen sekä organisaation näkyvissä oleva tieto (asiakaskyselyt yms.) että hiljainen tieto. Hiljaista tietoa on nimenomaan henkilöstöllä ja heidän osallistamisensa tukee tutkimuksen jatkosuunnitteluakin samalla kätevästi.
Hypätään liian nopeasti ratkaisuihin
Kehittämistyö halutaan usein käynnistää nopeasti, ja asiakasymmärrysvaihe koetaan hidasteeksi. Asiakasymmärrystä kerätään liian köykäisesti tai aineisto luokitellaan pikaisesti valmiisiin teemoihin, ja asiakasymmärrys jää kuvailevaksi. Kerrotaan mitä asiakkaat sanoivat, mutta ei pysähdytä selvittämään syvemmällä tasolla miksi. Jokin alkuvaiheessa esille tullut idea voi kuulostaa hyvältä, ja sitä halutaan lähteä nopeasti edistämään. Ideointi ja toimenpiteet alkavat ennen kuin havaintoja on ehditty kunnolla tulkita ja löytää myös muita vaihtoehtoja kehittämisen tueksi.
Tulkinta ohjautuu omien toiveiden läpi
Aineistosta nähdään herkästi se, minkä halutaan olevan totta. Epämiellyttävät havainnot selitetään poikkeuksiksi ja tutut ajatukset korostuvat. Tulkinta ohjautuu omien toiveiden läpi — asiakasymmärrys alkaa tukea ennalta valittuja ratkaisuja sen sijaan, että se haastaisi niitä. Joskus voidaan jopa ottaa myös nykytilaa puolustava lähestyminen asiakasymmärrykseen ja selittämällä kumotaan asiakkaiden kokemusten relevanttius.
Ulkopuolinen palvelumuotoilija auttaa välttämään juuri tämän sudenkuopan: hänellä ei ole organisaation sisäisiä oletuksia puolustettavanaan, joten aineiston ristiriitaiset löydökset eivät katoa tulkinnasta matkan varrella.
Asiakasymmärrys ei vaikuta päätöksiin
Asiakasymmärrys jää raporteiksi ja esityksiksi. Kun ratkaisuja suunnitellaan, palataan vanhoihin tottumuksiin tai valitaan se, mikä on helpointa toteuttaa. Asiakasymmärrys on hyödytöntä, jos se ei ohjaa millään tavalla palveluiden kehittämistä.
Asiakasymmärrys eri toimintaympäristöissä
Asiakasymmärryksen periaatteet ovat samat, mutta sen painotukset voivat muuttua toimintaympäristön mukaan.
Yksityiset kuluttajapalvelut – arjen tilanteet ja tunteet
Yksityisissä kuluttajapalveluissa asiakasymmärryksen ytimessä on ihmisen oma arki ja toimintaa ohjaavat tunteet. Asiakkaiden päätökset ovat usein nopeita ja tunnepohjaisia, ja palvelu kilpailee monien vaihtoehtojen kanssa. Siksi on tärkeää ymmärtää, millaisessa tilanteessa palvelua käytetään, mikä herättää luottamusta tai epävarmuutta ja miten aiemmat kokemukset ohjaavat valintoja. Kuluttajapuolella pienetkin kitkatekijät kokemuksessa vaikuttavat paljon ihmisten valintoihin: epäselvä sana, monimutkainen vaihe tai tunne siitä, ettei tule kuulluksi. Asiakasymmärrys auttaa näkemään nämä hetket, joita pelkkä määrällinen data harvoin paljastaa.
Julkinen sektori – monimuotoiset tarpeet ja vastuut
Julkisissa palveluissa asiakas ei aina ole vapaaehtoinen käyttäjä, vaan palvelu liittyy oikeuksiin, velvollisuuksiin ja lainsäädäntöön. Asiakasymmärryksen muodostamisen haasteita ovat hyvin erilaiset elämäntilanteet ja toimintakyvyt, yhdenvertaisuuden ja saavutettavuuden vaatimukset sekä useiden toimijoiden muodostamat palveluketjut. Julkisella sektorilla asiakasymmärryksen rinnalla korostuu yhteiskunnallinen näkökulma ja velvoitteet. Palvelun on toimittava myös niille, jotka eivät osaa vaatia tai ilmaista tarpeitaan.
B2B – organisaatioiden takana on ihmisiä
B2B-ympäristössä asiakasymmärrys rakentuu kahdella tasolla. Toisaalta palveluita käyttävät ihmiset omine tarpeineen ja kokemuksineen, toisaalta taustalla on organisaatio tavoitteineen, rakenteineen ja riskeineen. Jos jompikumpi näkökulma unohtuu, asiakasymmärrys voi jäädä vajaaksi.
Ihmisten tasolla ratkaisevat tekijät voivat olla esimerkiksi sujuvuus, luottamus, varmuus ja työn arjen helpottuminen. Käyttäjänä asiakas voi miettiä, auttaako palvelu häntä onnistumaan omassa työssään, ostajana hän pohtii, uskooko voivansa perustella valinnan, ja asiantuntijana arvioi ostopäätöksen riskejä omasta roolistaan käsin. Organisaatiotasolla korostuvat puolestaan liiketoiminnan tavoitteet, prosessit, vastuut ja taloudelliset vaikutukset. Palvelu voi tuntua käyttäjästä erinomaiselta, mutta se ei sovikaan organisaation toimintamalliin tai päätöksentekoon.
B2B-asiakasymmärryksen tehtävä on yhdistää näkökulmat eli ymmärtää yksittäisten ihmisten arki ja motiivit, nähdä, miten ne kytkeytyvät organisaation kokonaisuuteen, sekä tehdä näkyväksi roolien väliset mahdolliset ristiriidatkin. Näin asiakas ei näyttäydy kasvottomana yrityksenä, vaan joukkona ihmisiä, jotka toimivat organisaation reunaehtojen sisällä.
Työntekijäkokemus – sisäinen asiakas
Työntekijät ovat sisäisten palveluiden käyttäjiä. Heidän kokemuksensa ja työarkensa sujuvuus vaikuttaa suoraan organisaation tuottamaan asiakaskokemukseen. Asiakasymmärryksen näkökulmasta tämä tarkoittaa työn arjen esteiden tunnistamista, prosessien ja järjestelmien vaikutusta kokemukseen sekä vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Jos työntekijäkokemus jätetään huomioimatta, ulkoisen asiakkaan tarpeita on vaikea toteuttaa kestävästi.
Käytännön vinkit asiakasymmärryksen keräämiseen
Asiakasymmärryksen kerääminen vaatii suunnittelun ja menetelmien lisäksi monen eri näkökulman tarkastelua. Seuraavat vinkit kokoavat yhteen asioita, joihin asiakasymmärryksen keräämisessä on hyvä kiinnittää huomiota.
- Pidä asiakasymmärryksen kerääminen joustavana. Ymmärrys asiakkaista ja tutkimuksen painopisteistä tarkentuvat usein työn edetessä. Prosessin ei tarvitse olla täysin lukkoon lyöty alusta alkaen.
- Erota tutkimuskysymykset ja haastattelukysymykset toisistaan. Tutkimuskysymykset ohjaavat kokonaisuutta, mutta niitä ei tule käyttää sellaisenaan haastattelukysymyksinä. Liian ohjaavat kysymykset voivat kaventaa saatavaa ymmärrystä.
- Valitse menetelmät sen mukaan, millaista ymmärrystä tavoittelet. Eri menetelmät tuottavat eritasoista tietoa. Pelkkä mielipiteiden kerääminen ei riitä, jos tavoitteena on ymmärtää asiakkaiden arkea, toimintaa ja kokemusten taustalla olevia syitä.
- Hyödynnä useita toisiaan täydentäviä menetelmiä. Syvällinen asiakasymmärrys syntyy usein vasta, kun asiakkaiden sanomista ja toimintaa tarkastellaan rinnakkain.
- Rajaa kohderyhmä harkiten. Kaikkien asiakasryhmien tavoittaminen ei aina ole tarpeen. Olennaisempaa on löytää ne näkökulmat, jotka tukevat kehittämisen tavoitteita ja tuottavat palvelumuotoiluprojektille relevanttia ymmärrystä. Huomioi, että otoksen suuruus ei välttämättä suoraan kasvata asiakasymmärrystä syvällisellä tasolla.
- Varaa aikaa reflektointiin heti tiedonkeruun tilaisuuksien jälkeen. Tuoreeltaan tehty yhteenveto esimerkiksi haastattelusta auttaa tunnistamaan keskeiset havainnot ja tukee aineiston myöhempää analysointia.
- Panosta aineiston analyysiin, ei vain tiedonkeruuseen. Asiakasymmärrys syntyy vasta, kun havaintoja tulkitaan, yhdistellään ja olennaiset löydökset nostetaan esiin. Ilman kokonaisvaltaista analyysiä ja kiteytystä tieto jää helposti irrallisiksi havainnoiksi.
- Analysoi asiakasymmärrys yhdessä. Yhteinen tiedon analyysi avainhenkilöiden kanssa tukee jaettua asiakasymmärrystä ja sitouttaa kehittämistyöhön. Asiakasymmärryksestä tulee näin myös laajempaa pääomaa organisaation sisällä.
- Tee asiakasymmärrys näkyväksi ja jaa se eteenpäin. Visualisoinnit, yhteenvedot ja yhteiset keskustelut auttavat varmistamaan, että asiakasymmärrys ei jää projektin sisälle vaan ohjaa palveluiden kehittämistä laajemmin.
Usein kysyttyä asiakasymmärrystutkimuksista
-
Kuinka kauan asiakasymmärrystutkimus kestää?
Asiakasymmärrystutkimuksen kesto vaihtelee laajuuden ja menetelmien mukaan. Suppeampi tutkimus, kuten muutaman haastattelun sarja, voidaan toteuttaa 2–4 viikossa. Laajempi kokonaisuus, johon sisältyy useita menetelmiä ja kohderyhmiä, vie tyypillisesti 4–10 viikkoa. Aikatauluun vaikuttaa myös tutkimusosallistujien rekrytoinnin vaatima aika ja aineiston analysointi sekä lopputulosten kiteyttäminen. Jos projektiin halutaan lisätä myös asiakasymmärryksen hyödyntämistä, esimerkiksi työpajoja, tämä voi lisätä työn pituutta ja laajuutta.
-
Paljonko asiakasymmärrystutkimus maksaa?
Hinta määräytyy tutkimuksen laajuuden, käytettävien menetelmien ja kohderyhmän mukaan. Suppeampi tutkimus voi olla muutamia tuhansia euroja, laajempi kokonaisuus enemmän. Paras tapa selvittää budjetti on käydä lyhyt kartoituskeskustelu, jossa käydään läpi tavoitteet ja tarpeet — ota yhteyttä niin mietitään yhdessä teille sopiva kokonaisuus.
-
Milloin kannattaa teettää asiakasymmärrystutkimus?
Asiakasymmärrystutkimus kannattaa tehdä erityisesti silloin, kun organisaatiossa ollaan kehittämässä uutta palvelua tai uudistamassa olemassa olevaa, kun asiakkaiden käyttäytyminen tai palaute herättää kysymyksiä, joihin ei ole selkeitä vastauksia, tai kun kehittämistyö tuntuu pyörivän sisäisten oletusten ympärillä ilman selkeää asiakkaan ääntä.
Asiakasymmärryksen kerääminen ja hyödyntäminen tulisi olla mukana jokaisessa palvelumuotoiluprojektissa alkuvaiheessa. Tällöin se voidaan toteuttaa eri laajuisena riippuen tilanteesta tai tarpeesta.
-
Voimmeko toteuttaa asiakasymmärrystutkimuksen itse vai tarvitsemmeko ulkopuolisen avun?
Asiakasymmärrystä voi kerätä myös itse, mutta ulkopuolinen asiantuntija tuo mukanaan kolme merkittävää etua.
1) Ulkopuolinen toimija voi taata puolueettoman näkökulman, joka ei ole sidottu organisaation sisäisiin oletuksiin.
2) Ulkopuolisella voi löytyä sellaista kokemuksen ja asiantuntemusta oikeiden menetelmien valinnasta, jota ei organisaation sisällä ole.
3) Heillä on usein olennaista kokemusta menetelmien käytöstä ja soveltamisesta sekä osaamista aineiston analysoinnista ja tulosten kiteyttämisestä kehittämistä ohjaavaan muotoon. Erityisesti analysointi ja tulkinta ovat vaiheita, joissa kokematon tutkija helposti jää pintatasolle.
-
Kuinka monta asiakasta tarvitaan asiakasymmärryksen muodostamiseen?
Tämä riippuu asiakasymmärryksen keräämisen tavoitteista. Jos tavoitteena on kerätä ymmärrystä palvelun tuottamista kokemuksista ja paikantaa kehittämisen paikkoja, tällöin tietoa voidaan kerätä pienellä otoksella. On tutkittu, että jo viiden asiakkaan osallistaminen laadullisilla menetelmillä, esim. haastatteluilla, on riittävä. Viiden asiakkaan jälkeen tietoa on kasassa sen verran, että löydökset vain toistavat itseään, jos otosta kasvatetaan. Eli, selkeään ja rajattuun asiakas- tai käyttäjäkokemusten selvittämiseen riittävä otos on 5–7 asiakasta.
Jos laadullisen asiakasymmärryksen keräämisessä halutaan ymmärtää asiakaskuntaa kokonaisuudessaan ja tuoda esille eroavaisuuksia erilaisten asiakasryhmien välillä, tällöin otos täytyy olla suurempi, jotta voidaan osallistaa edustajia eri asiakasryhmistä tarpeeksi. Tällöin viiden asiakkaan otos kerrotaan erilaisten asiakaskohderyhmien määrällä. Usein laajemmissa asiakasymmärrystutkimuksissa osallistetaan n. 20–30 asiakasta.
Jos asiakasymmärryksen keräämiseen halutaan yhdistää sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä, osallistettavien asiakkaiden määrä tietysti tällöin kasvaa. Kyselytutkimuksilla voidaan saavuttaa jopa satoja asiakkaita. Myös työpajoilla ja ryhmähaastatteluilla voidaan kustannustehokkaasti osallistaa suurempiakin määriä asiakkaita. On kuitenkin huomattava, että kun asiakkaiden määrä kasvaa, kerättävän tiedon syvyys yleensä myös laskee.
Tukea asiakasymmärryksen keräämisen suunnitteluun ja toteuttamiseen
Haluatko apua ja tukea asiakasymmärryksen keräämisen suunnitteluun ja toteuttamiseen? Meillä Palossa on runsaasti kokemusta eri muotoisten asiakasymmärrystutkimusten toteuttamisesta ja niissä käytettävistä menetelmistä.
Jutellaanko lisää?
Piia Innanen
Johtava palvelumuotoilija, toimitusjohtaja, Muotoilija YAMK, Oulu
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.