Havainnointi palvelumuotoilussa paljastaa, miten ihmiset oikeasti toimivat
Havainnointi on yksi palvelumuotoilun keskeisimmistä tutkimusmenetelmistä. Sen avulla ymmärretään, miten ihmiset todellisuudessa toimivat palveluissa – ei vain sitä, miten he sanovat toimivansa. Moni meistä on joskus istahtanut kaupungilla penkille ja huomannut seuraavansa ihmisten toimintaa – mitä reittejä he kulkevat, näkyykö heissä epäröintiä, millaisia oikopolkuja he käyttävät tai onko ilmassa pieniä turhautumisen hetkiä. Juuri näistä havainnoista alkaa usein syvällinen asiakasymmärrys.
Mitä havainnointi tarkoittaa palvelumuotoilussa?
Me palolaiset olemme tehneet usein juuri näin: istahtaneet penkille, seuranneet ihmisten toimintaa ja kysyneet tarvittaessa lisää. Taustalla on yksinkertainen syy. Ihmisten käyttäytymisen seuraaminen eli havainnointi on yksi palvelumuotoilun tärkeimmistä tutkimusmenetelmistä. Siksi suosimme havainnointia projekteissamme aina, kun se on mahdollista.
Havainnointi on menetelmänä verraton, sillä se paljastaa usein paljon sellaista, mitä pelkkä kysyminen ei tuo esiin. Sen avulla voidaan tunnistaa ihmisten hiljaisia tarpeita, ymmärtää, miten palvelu todellisuudessa toimii arjessa ja mikä palvelussa on käyttäjille oikeasti merkityksellistä. Tämän vuoksi suosittelemme havainnoinnin ottamista osaksi omaa menetelmäpakkia erityisesti silloin, kun tavoitteena on syvällinen asiakasymmärrys.
Palvelumuotoilussa havainnoinnilla tarkoitetaan usein ihmisten ja palveluiden toiminnan seuraamista ilman, että tapahtumien kulkuun puututaan – ollaan niin sanotusti kärpäsenä katossa (fly-on-the-wall). Toinen yleinen havainnointimuoto on varjostus (shadowing), jossa havainnoinnin kohteen toimintaa seurataan palveluympäristössä kulkemalla hänen mukanaan.
Muodosta riippumatta havainnoinnissa on tärkeää kiinnittää huomiota siihen, mitä palveluympäristössä tapahtuu, miten eri kontaktipisteet vaikuttavat palvelun toimintaan ja miten ihmiset toimivat niissä. Näin saadaan tietoa siitä, miten ihmiset oikeasti toimivat, ei vain siitä, miten he kertovat toimivansa – ja juuri siksi pidämme havainnointia palvelumuotoilussa niin arvokkaana menetelmänä.
Miksi havainnointi paljastaa sellaista, mitä kysymällä ei saa selville?
Pelkkään kysymiseen perustuva asiakasymmärrys rakentuu aina ihmisten kyvylle havaita ja sanoittaa omaa toimintaansa. Tämä on usein rajallista. Emme muista kaikkea, mitä oikeissa käyttötilanteissa tapahtuu. Moni palveluun liittyvä valinta, kiertotie tai epäröinti tapahtuu niin rutiininomaisesti, ettei sitä osata kuvata jälkeenpäin.
Ilman havainnointia suuri osa palvelukokemuksista ja toiminnasta voi jäädä näkymättömäksi. Esimerkiksi ympäristön vaikutus, häiriötekijät, muiden ihmisten läsnäolo tai käytännön rajoitteet muokkaavat toimintaa jatkuvasti, mutta näitä tekijöitä harvoin nousee esiin haastatteluissa. Havainnointi tuo esiin sen, mitä käyttökontekstissa tapahtuu ja miten se ohjaa ihmisten toimintaa sekä missä kohdin ihmiset joutuvat sopeuttamaan toimintaansa.
Tämän vuoksi havainnointi ei ole vain vaihtoehto kysymiselle, vaan täydentävä menetelmä. Kysyttäessä ihmiset kuvaavat usein sitä, miten heidän pitäisi toimia, miten he ajattelevat toimivansa tai miten he toivovat toimivansa. Arjessa toiminta on kuitenkin usein erilaista. Toimintaan vaikuttavat esimerkiksi kiire, rutiinit, tunteet ja tottumukset, jotka ohjaavat käyttäytymistä tavalla, jota ei ole helppo sanoittaa. Havainnoinnin avulla voidaan tunnistaa niin sanottuja hiljaisia tarpeita – asioita, joita ihmiset eivät itse osaa nimetä tai joita he eivät pidä kertomisen arvoisina.
Lisäksi havainnointi tuo mukaan ympäristön, joissa palvelua käytetään. Palvelu ei koskaan ole irrallinen, vaan se tapahtuu aina tietyssä tilanteessa – fyysisessä tilassa, digitaalisessa käyttöliittymässä, vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa ja osana laajempaa arkea. Havainnoimalla nähdään, miten ympäristö, kontaktipisteet ja muut ihmiset vaikuttavat toimintaan ja kokemukseen. Juuri tästä syystä pidämme havainnointia palvelumuotoilussa erityisen arvokkaana. Se auttaa ymmärtämään eron sanotun ja tehdyn välillä.
Miten havainnointia tehdään?
Havainnointi on käytännönläheinen tutkimusmenetelmä, jossa keskiössä on systemaattinen havaintojen kirjaaminen. Havainnointia voidaan tehdä esimerkiksi tekemällä muistiinpanoja, ottamalla valokuvia tai hyödyntämällä ääni- ja videotallenteita. Tärkeää on, että havainnointivaiheessa havaintoja ei vielä tulkita tai rajata liikaa, vaan ne kirjataan mahdollisimman kattavasti ylös.
Havainnoinnin aikana ei siis pyritä vielä päättämään, mikä on merkityksellistä ja mikä ei. Juuri näin voidaan tunnistaa toistuvia ilmiöitä, poikkeamia ja yllättäviä yksityiskohtia, jotka saattaisivat muuten jäädä huomaamatta. Varsinaiset tulkinnat ja johtopäätökset muodostetaan vasta myöhemmin, kun useiden käyttäjien havainnot käydään yhdessä läpi ja niitä tarkastellaan kokonaisuutena.
Havainnoinnissa käytettäviä välineitä voivat olla esimerkiksi:
- muistiinpanot ja havainnointipohjat
- valokuvaaminen
- ääni- ja videotallenteet
- kartat, pohjapiirrokset tai käyttöliittymäkuvat havaintojen tueksi
Vaikka havainnointia tehdään tyypillisesti jalkautumalla palveluympäristöön tai asiakkaan mukaan, joskus havaintoja voidaan poimia myös tallenteilta, jolloin havainnointi ei näy asiakkaalle tai henkilökunnalle. Esimerkiksi palvelutilassa voi olla valvontakamerat, joiden tallenteita käydään läpi ja poimitaan niistä havaintoja. Puhelinpalveluissa ei ole myöskään täysin tavatonta, että tallennetut puhelut käydään läpi ja nostetaan havaintoja niiden perusteella. Tallenteiden läpikäynti on menetelmänä hyvin työläs ja lisäksi vaatii tarkkaa selvittelyä menettelyn eettisyydestä ja laillisuudesta.
Havainnoinnin yleisimmät muodot palvelumuotoilussa
Palvelumuotoilussa käytetään useita erilaisia havainnointimenetelmiä. Havainnointia voidaan toteuttaa monella eri tavalla riippuen tavoitteesta, ympäristöstä ja kohderyhmästä. Seuraavaksi esittelemme yleisimpiä havainnoinnin muotoja palvelumuotoilussa.
Varjostus tekee arjen näkyväksi
Varjostuksessa (shadowing) havainnoija seuraa käyttäjän toimintaa palveluympäristössä kulkemalla hänen mukanaan, usein käyttäjän perässä. Tarkoituksena on ymmärtää palvelun käyttöä osana laajempaa arkea ja nähdä, miten palvelu linkittyy muihin toimintoihin, rutiineihin ja keskeytyksiin. Varjostuksen aikana käyttäjä toimii palvelussa itsenäisesti, eikä käy keskustelua varjostavan henkilön kanssa. Varjostaja tekee muistiinpanoja käyttäjän toiminnasta.
Menetelmä auttaa tunnistamaan sujuvuuden esteitä, kuormittavia vaiheita ja epävirallisia käytäntöjä, joita käyttäjät ovat kehittäneet selviytyäkseen arjessa. Palvelun käytön ja varjostuksen jälkeen, on hyvä käydä läpi varjostajan tekemät muistiinpanot osallistujan kanssa vaihe vaiheelta ja kysymyksin selvittää tapahtumia.
Varjostuksen haasteena on sen intensiivisyys ja tilanteen epäluonnollisuus. Se vaatii lujaa luottamusta tutkittavan ja tutkijan välillä, eettistä herkkyyttä ja selkeää rajojen määrittelyä. Oikein toteutettuna se tarjoaa kuitenkin erittäin syvällistä asiakasymmärrystä.
Haamuasiointi sukeltaa asiakaskokemukseen
Haamuasiointi (mystery shopping) on yksi yleinen tapa havainnoida palvelua tekeytymällä oikeaksi asiakkaaksi. Menetelmässä palvelua koetaan asiakkaan roolissa ilman, että henkilöstö juuri sillä hetkellä tietää olevansa havainnoinnin kohteena (huom. haamuasoinnista yleensä sovitaan etukäteen, mutta haamuasioijoita ei paljasteta). Tavoitteena on päästä käsiksi mahdollisimman aitoon asiakaskokemukseen ja tunnistaa palveluun liittyviä mahdollisia ongelmakohtia asiakkaan näkökulmasta.
Haamuasiointi soveltuu kokemustemme mukaan useimmille toimialoille. Sen avulla voidaan kerätä tietoa erityisesti niistä kohtaamisista, joissa palvelu – fyysinen ja/tai digitaalinen – on vuorovaikutuksessa asiakkaiden tai käyttäjien kanssa. Menetelmää käytetään paljon esimerkiksi kaupan alalla, mutta se toimii hyvin myös monissa muissa palveluympäristöissä.
Haamuasioinnin vahvuus on sen autenttisuus, mutta haasteena voi olla se, että havainnoija ei voi tehdä muistiinpanoja tilanteen aikana, muuten hän paljastuisi haamuasioijaksi. Siksi huolellinen havainnointien kirjaaminen heti asioinnin jälkeen ja jälkikäteinen analyysi korostuvat tässä menetelmässä.
Palvelusafari avaa usein silmiä
Palvelusafari (service safari) on käytännössä haamuasiointia ryhmän kanssa. Safarissa ryhmä osallistujia lähtee yhdessä havainnoimaan ja kokeilemaan erilaisia palveluita palvelumuotoilijan ohjaamana. Palvelusafari tekee havainnoinnista yhteisen kokemuksen ja tarjoaa osallistujille mahdollisuuden nähdä palveluita toistensa näkökulmasta.
Kokemustemme mukaan palvelusafari on usein silmiä toden teolla avaava kokemus. Se synnyttää empatiaa erityisesti palveluntuottajille, kun he asettuvat hetkeksi asiakkaiden kenkiin. Menetelmä auttaa automaattisesti tunnistamaan kehittämiskohteita myös omassa palvelussa, ei pelkästään safarissa mukana olevien palveluiden hyviä ja huonoja puolia.
Palvelusafarin vahvuus on sen yhteisöllisyys ja keskustelua synnyttävä luonne. Haasteena voi olla se, että ryhmätilanne vaikuttaa yksittäisten osallistujien käyttäytymiseen, mikä on hyvä huomioida tulkintoja tehtäessä.
Käyttökokemustutkimus paljastaa todellisen kokemuksen
Havainnointiin voidaan yhdistää haastattelua palvelun tarjoaman kokemuksen syventämiseksi. Tällöin puhutaan käyttökokemustutkimuksesta, eli palvelukontekstissa tapahtuvasta käyttäjätutkimuksesta (contextual inquiry). Tämä menetelmien yhdistelmä on yksi suosikeistamme, sillä se tuo yhteen havainnoinnin ja käyttäjän oman äänen.
Käyttökokemustutkimuksessa asiakasta pyydetään näyttämään, miten hän käyttää palvelua omassa palveluympäristössään – olipa kyse digitaalisesta tai fyysisestä palvelusta – ja samalla ajattelemaan ääneen sekä vastaamaan tarkentaviin kysymyksiin. Näin saadaan näkyväksi sekä toiminta että sen taustalla olevat ajatukset, syyt ja tuntemukset.
Tutkimus on viisainta toteuttaa nimenomaan aidossa käyttöympäristössä. Kokemustemme mukaan osallistujat muistavat tällöin paremmin palvelun käyttöön liittyvät ongelmat, kiertotavat ja yksityiskohdat kuin ympäristön ulkopuolella tehtävissä haastatteluissa. Digitaalisten ympäristöjen kohdalla käytetään muistiinpanojen tekemisen rinnalla myös videointia, sillä käyttäjien klikkaukset voivat olla erittäin vikkeliäkin. Havainnoijan kyky havaita kaikki digitaalisissa järjestelmissä tapahtuva toiminta on hyvin rajallista. Menetelmän vahvuus on sen syvyys, mutta se vaatii myös enemmän aikaa ja huolellista suunnittelua. Videointi lisää myös työn määrää ja niiden purkaminen on työläs vaihe.
Opastetut kierrokset tuovat käyttäjän näkökulman tiloihin ja palveluihin
Opastetuissa kierroksissa käyttäjä johdattaa havainnoijan palveluympäristön läpi ja kertoo samalla, miten hän käyttää tiloja tai palvelua. Menetelmä yhdistää havainnointia ja kertomista, mutta käyttäjän ehdoilla ja hänen omassa kontekstissaan.
Opastetut kierrokset soveltuvat erityisesti tiloihin, monimutkaisiin palvelukokonaisuuksiin ja tilanteisiin, joissa ympäristön merkitys kokemukselle on keskeinen. Käyttäjän omat painotukset ja pysähdykset paljastavat usein sen, mitkä asiat ovat arjessa merkityksellisiä.
Menetelmän vahvuus on sen helppous ja matala kynnys osallistumiselle. Samalla on hyvä muistaa, että kierros on jo osittain käyttäjän tulkintaa omasta toiminnastaan, minkä vuoksi havainnoijan rooli havaintojen täydentäjänä on tärkeä.
Osallistuva havainnointi tuo ymmärrystä toiminnan sisältä käsin
Osallistuvassa havainnoinnissa havainnoija ei seuraa toimintaa vain sivusta, vaan osallistuu itse toimintaan. Menetelmän tavoitteena on ymmärtää palvelun käyttöä sisältä käsin – miltä toiminta tuntuu, millaisia valintoja tilanteessa tehdään ja miten palvelu nivoutuu osaksi muuta arkea.
Osallistuva havainnointi voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että palvelumuotoilija toimii hetken asiakkaan tai työntekijän roolissa, osallistuu palveluprosessiin tai on mukana arjen tilanteissa, joissa palvelua käytetään. Näin havainnointi ei kohdistu vain näkyvään toimintaan, vaan myös kokemuksiin, epävarmuuksiin, sujuvuuden hetkiin ja niihin kohtiin, joissa toimintaa joudutaan sovittamaan tilanteen mukaan.
Menetelmän vahvuus on sen syvyys. Osallistumalla toimintaan havainnoija pääsee käsiksi sellaisiin käytäntöihin ja rutiineihin, joita käyttäjät eivät välttämättä osaa sanoittaa tai edes pitää kertomisen arvoisina. Osallistuva havainnointi paljastaa usein epävirallisia toimintatapoja, kiertoteitä ja hiljaista tietoa, joka jää helposti piiloon pelkässä seuraamisessa tai haastatteluissa.
Osallistuva havainnointi vaatii erityistä eettistä herkkyyttä ja roolin selkeyttämistä. On tärkeää, että tutkimuksen tarkoitus on avoin ja että osallistujat ymmärtävät havainnoijan roolin. Menetelmä sopii parhaiten tilanteisiin, joissa luottamusta voidaan rakentaa ja joissa palvelun käyttöä halutaan ymmärtää osana laajempaa toimintaa, ei vain yksittäisenä kohtaamisena.
AEIOU – viitekehys havainnoin tueksi
AEIOU on havainnoinnin tueksi kehitetty viitekehys, joka auttaa jäsentämään, mihin asioihin palveluympäristössä kannattaa kiinnittää huomiota. Se antaa havainnoinnille selkeän sisältörakenteen ja tukee erityisesti havaintojen systemaattista kirjaamista ja dokumentointia.
Viitekehys on hyödyllinen silloin, kun havainnointia tehdään laajassa tai monimutkaisessa palvelukokonaisuudessa. AEIOU auttaa varmistamaan, että huomio ei kiinnity vain ilmeisimpiin asioihin, vaan havainnoinnissa tarkastellaan palvelua useasta näkökulmasta.
- A – Activities (toiminta)
Mitä palvelussa tapahtuu? Mitä ihmiset tekevät ja millaisia tehtäviä heillä on? Mitä tapahtuu ennen ja jälkeen varsinaisen palvelutilanteen? Millaisia reittejä ja kanavia ihmiset käyttävät saavuttaakseen tavoitteensa? - E – Environments (palveluympäristöt)
Miltä palveluympäristö näyttää ja tuntuu? Mikä on ympäristön tarkoitus ja luonne? Millainen on sen tunnelma? Fyysisessä ympäristössä huomiota voi kiinnittää esimerkiksi valaistukseen, opastukseen ja elementtien sijoitteluun. - I – Interactions (vuorovaikutus)
Miten asiakkaat ja henkilökunta vuorovaikuttavat keskenään? Mitä sanotaan ja millä tavalla? Mitkä ovat asiakkaan ja palvelun välisiä rajapintoja, kuten käyttöliittymiä, ja miten vuorovaikutus niissä toimii? - O – Objects (esineet)
Mitä esineitä tai laitteita palvelussa käytetään? Kuka niitä käyttää ja missä tilanteissa? Miten esineitä käytetään käytännössä ja muuttuuko niiden alkuperäinen käyttötarkoitus? - U – Users (käyttäjät ja asiakkaat)
Keitä käyttäjät ovat ja ketkä ovat paikalla? Miten he käyttäytyvät, millaisia tarpeita ja mieltymyksiä heillä on? Millaiset ovat käyttäjien roolit ja suhteet toisiinsa? Kuka vaikuttaa käyttäjiin ja mitkä arvot tai tottumukset ohjaavat heidän toimintaansa?
Havainnoista löydöksiksi – milloin havainnointi on hyödyllisimmillään?
Havainnointi ohitetaan palvelumuotoiluprojekteissa usein, koska sen arvoa ei aina tunnisteta tai sitä pidetään aikaa vievänä tutkimusvaiheena. On totta, että huolellinen havainnointi vaatii aikaa ja suunnittelua. Samalla on hyvä muistaa, että jo lyhytkin havainnointijakso voi paljastaa teemoja ja ilmiöitä, joita ei ole noussut esiin haastatteluissa tai muissa menetelmissä lainkaan.
Havainnointi on hyödyllisimmillään erityisesti silloin, kun halutaan ymmärtää palvelun käyttöä arjessa, tunnistaa sujuvuuden esteitä tai päästä käsiksi ilmiöihin, joita ihmiset eivät itse osaa tai muista sanoittaa. Se auttaa tekemään näkyväksi sen, miten palvelu todella toimii eri tilanteissa ja ympäristöissä – ei vain prosessikuvien tasolla.
Menetelmän toteuttamiseen liittyy kuitenkin myös haasteita. Tieto havainnoinnista voi vaikuttaa ihmisten toimintaan, ja työyhteisöissä saatetaan tiedostamatta tai tietoisesti ”siivota” ympäristöä ennen havainnointia, jotta palvelun puutteet eivät paljastu. Lisäksi havainnointi vaatii paljon huolellista viestintää. On tärkeää tehdä selväksi, että havainnoinnissa ei arvioida yksittäisten ihmisten työn laatua, vaan tavoitteena on tunnistaa kehittämisen kannalta olennaisia näkökulmia ja löydöksiä.
Näistä haasteista huolimatta havainnointi on usein vaivan arvoinen menetelmä. Todellinen arvo syntyy vasta havainnointivaiheen jälkeen, kun yksittäisiä havaintoja tarkastellaan yhdessä, verrataan toisiinsa ja niistä muodostetaan tulkintoja. Usean käyttäjän havainnoinnin pohjalta alkaa hahmottua toistuvia teemoja, poikkeamia ja ymmärrystä, joka ohjaa kehittämistä oikeaan suuntaan.
Havainnointi toimii erityisen hyvin käytettäväksi yhdessä muiden menetelmien kanssa. Sitä voidaan hyödyntää esimerkiksi projektin alkuvaiheessa nykytilanteen ymmärtämiseen, yhdistää haastatteluihin ja työpajoihin löydösten syventämiseksi tai käyttää myös ideoinnin ja konseptoinnin tukena, esimerkiksi nopeissa kokeiluissa. Näin havainnoista rakentuu asiakasymmärrystä, joka ei perustu oletuksiin, vaan todelliseen toimintaan, kokemuksiin ja ihmisten reaktioihin.
Tarvitsetko tukea havainnointiin perustuvan asiakasymmärrystutkimuksen suunnitteluun?
Kiinnostaako asiakasymmärrystutkimukset?
Autamme mielellämme toteuttamisessa!
Sari Komulainen
Johtava palvelumuotoilija, yrittäjä, FM Oulu
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.