Palvelumuotoilun menetelmä - haastattelu

Haastattelu on palvelumuotoilun ajaton klassikko ja yksi yleisimmin käytetyistä tutkimusmenetelmistä. Yhdessä havainnoinnin kanssa se on juuri ”se” menetelmä, johon kannattaa turvautua, jos muuhun ei ole aikaa tai rahaa.

Palossa aloitamme palvelumuotoiluprojektit yleensä nykytilanteen kartoituksella ja tämän teemme poikkeuksetta asiakasorganisaation henkilökunnan avainhenkilöiden haastatteluilla, joissa kerätään organisaation sisäistä tietoa kehittämisen kohteena olevasta palvelusta tai toiminnasta. Samalla täsmennämme tavoitteita ja saamme alustavaa kuvaa asiakkaista, koska usein juuri asiakasrajapinnassa toimivilla on pitkä kokemus asiakkaiden käyttäytymisestä ja tarpeista. Seuraavassa vaiheessa käännymmekin sitten asiakkaiden puoleen ja lähdemme keräämään asiakasymmärrystä ja yleensä juuri haastattelemalla.

Asiakasymmärrystä keräämme useimmiten yksilöhaastatteluiden avulla. Koemme, että ne ovat parhaita, ja yleensä myös tutkimus- ja kehittämiskohteen kannalta antoisimpia, keinoja tähän tarkoitukseen. Ryhmähaastatteluihin turvaudumme puolestaan silloin, kun meidän täytyy kustannustehokkaasti osallistaa isompi määrä ihmisiä ja saada näin runsaasti tietoa. Totta kai tämä edellyttää, että keskustelun aihe on ryhmätilanteeseen sopiva – kovin henkilökohtaisia ja arkaluontoisia asioita emme nimittäin suosittele läpikäymään ryhmissä.

Haastattelumme ovat usein luonteeltaan teemahaastatteluita, koska koemme, että muoto antaa meille vapaammat kädet kohdata jokainen haastateltava omana itsenään. Teemahaastattelu etenee hyvin vapaamuotoisesti ennalta määriteltyjen teemojen pohjalta ja siinä haastattelun kysymysmuotoja tai järjestetystä ei tarvitse välttämättä määritellä tarkasti – kysymyslista toimii enemminkin muistilistana meille, haastattelijoille. Olemme tehneet myös jonkin verran puolistrukturoituja haastatteluita, joissa kysymme kaikilta haastateltavilta samat kysymykset, tosin ilman valmiita vastausvaihtoehtoja ja tiukkaa kysymysjärjestystä. Strukturoitujen haastatteluiden toteuttamisesta olemme toistaiseksi pidättäytyneet, koska ne ovat käytännössä kyselylomakkeen ohjattua täyttämistä tarkkoine kysymyksineen, vastausvaihtoehtoineen ja järjestyksineen.

Tiivistäen voimme todeta, että parhaat haastattelut, olipa kyseessä sitten yksilö-, pari- tai ryhmähaastattelu, ovat sellaisia, joissa keskustellaan avoimesti ja vilkkaasti käsillä olevasta aiheesta ja teemoista. Ne ovat sellaisia, joissa olemme kokeneet, että haastateltava avautuu meille ja paljastaa omia ehkä arkaluonteisiakin kokemuksiaan ja näkemyksiään.

 


 

Palon parhaat haastatteluvinkit

Koska olemme ehtineet tehdä oman runsaan osamme haastatteluiden saralla –  puhutaan varmasti yhteensä sadoista erilaisista haastatteluista viimeisten kahdeksan vuoden aikana – päätimme koostaa parhaat haastatteluvinkkimme tähän.

  1. Luo rento ja luottamuksellinen ilmapiiri. Haastatteluissa on tärkeää, että haastateltava tuntee olonsa mukavaksi ja että hän voi luottamuksella, avoimesti kertoa hyvinkin henkilökohtaisia asioita. Luottamuksen luomiseen auttaa, jos haastateltava saa tietoa, miten haastattelutietoja käytetään. Muista myös aina olla luottamuksen arvoinen!
  2. Ole neutraali. Kun haastateltava kertoo asioita, joista olet samaa mieltä, on helppo lähteä keskusteluun mukaan ja heittää ns. lisää löylyä kiukaalle. Huomioi, että tämä voi kuitenkin ohjata haastateltavan vastauksia jatkossa. Haastateltavat saattavat nimittäin alitajuisesti tarkkailla sitä, mitä haastattelija haluaa kuulla, ja kertoa juuri niitä asioita, joista huomaavat hänen olevan samaa mieltä kanssaan. Toki on hyvä kannustaa avoimuuteen ja olla kiinnostunut siitä, mitä haastaltava kertoo, mutta älä paljasta mitä mieltä olet itse asioista. Älä varsinkaan osoita olevasi eri mieltä jostain!
  3. Kuuntele enemmän kuin puhut. On itsestään selvää, että haastatteluun mennään kuuntelemaan haastateltavan ajatuksia ja käsityksiä asioista. Koska haastattelijatkin ovat ihmisiä, on täysin luonnollista joskus tempautua keskusteluun mukaan. Muista kuitenkin maltti vuoropuhelussa. Haastattelu ei ole paikka, jossa kerrot omista näkemyksistäsi vaan olet tilanteessa kuuntelemassa haastateltavaa. Älä myöskään sorru selittelemään asioita: miksi joku on jollain tavalla. Jos sinua polttelee kertoa asioille selitys, säästä se haastattelun loppuun ja siihen hetkeen, jossa varsinainen haastattelu on jo päättynyt. Näin varmistat, ettet hiljennä haastaltavaa selitykselläsi. On nimittäin todella tärkeää kuulla, mitä haastateltava rehellisesti ajattelee ja miten hän on kokenut käsiteltävät asiat.
  4. Tarkenna vastauksia. Usein ihmiset vastaavat aluksi yleisellä tasolla. Onkin tärkeää, ettemme oleta, että tiedämme, mitä haastateltava tarkoittaa sanomisillaan. Tällöin on hyvä pyytää tarkennuksia ja varmistaa, mitä haastateltava tarkoitti. Näin päästään keskustelemaan niistä asioista, jotka jäisivät muutoin pimentoon. Haastattelun vahvuus menetelmänä piilee nimenomaan siinä, että tilanteessa pystytään pureutumaan asioihin syvemmälle – toisin kuin esimerkiksi kyselylomakkeen täyttämisessä, jossa vastausten tarkentamiseen ei ole vastaavaa tilaisuutta.

 

“Palvelu oli oikein hyvää.”
– Mikä teki siitä hyvän?
”Asiakaspalvelija oli oikein kohtelias ja ystävällinen.”
– Miten se ilmeni? Kerro jokin esimerkki.
”Hän esimerkiksi tervehti minua kun saavuin paikalle ja ohjasi minut oikeaan paikkaan.”
– Miksi tämä oli sinulle tärkeää?
”En ollut ihan varma olenko oikeassa paikassa. Olisin varmaankin mennyt väärään suuntaan. Tuntuu mukavalta, kun työntekijät huomioivat, että olet saapunut paikalle, eikä vain jatketa omia askareita.”

 

  1. Hyödynnä luovia tai toiminnallisia tehtäviä. Haastatteluista voidaan saada rikkaampia hyödyntämällä erilaisia tehtäviä. Esimerkiksi erilaisten kuvatehtävien avulla voidaan keskustelua saada vietyä uudelle tasolle. Voit käyttää tehtäviä missä tahansa haastattelun vaiheessa. Muista kuitenkin, että jos tuot haastatteluun näitä elementtejä, niin niiden käyttäminen kannattaa suunnitella huolella.
  2. Erota tutkimus- ja haastattelukysymykset toisistaan. Tutkimuskysymykset ovat niitä, joita palvelun kehittäjät pyörittelevät mielessään ja joita lähdetään haastatteluilla selvittämään. Ne voivat usein olla liian “suuria” kysyttäväksi sellaisenaan. Tutkimuskysymys voi esimerkiksi olla “Mitkä ovat asiakkaidemme tärkeimmät ostokriteerit?”. Jos tätä kysyttäisiin haastateltavalta suoraan, saataisiin vastaukseksi todennäköisesti yleispätevä listaus niistä rationaalisista seikoista, joita useimmat asiakkaat kertovat punnitsevansa ennen ostamista kuten hinta, laatu ja palvelun/tuotteen ominaisuudet.
    Jos haastateltavaa pyydetään sen sijaan kertomaan viimeisimmästä ostokokemuksestaan, hän tulee samalla paljastaneeksi niitä seikkoja, jotka todellisuudessa vaikuttivat hänen ostopäätökseensä. Nämä asiat eivät välttämättä tulisi muuten esille, koska ne eivät useinkaan kuulosta rationaalisilta seikoilta päätöksen tekemisen yhteydessä. Tällaisia voivat esimerkiksi olla luottamuksen luominen palveluun/tuotteeseen, yhteisen aaltopituuden löytäminen myyntihenkilön kanssa ja erilaiset sattumat. Usein asiakkaan palvelupolkukin tulee samalla selvitettyä.
  3. Tee haastattelukäsikirjoitus. Vaikka toteuttaisit vapaamuotoisen teemahaastattelun, on haastattelulle hyvä olla käsikirjoitus. Haastattelun alussa on tärkeää muistaa kertoa esimerkiksi haastattelun taustasta ja tietojen käsittelystä tarkasti. Haastattelu on hyvä lopettaa kiitoksiin ja kertomalla esimerkiksi miten kyseinen projekti etenee haastatteluiden jälkeen.

Lisää yksilöhaastattelusta

Yksilöhaastattelut antavat mahdollisuuden tehdä syvälle luotaavaa katsausta haastateltavien arvoihin, käyttäytymiseen ja arkeen – siihen, mitä ihmiset tekevät ja miksi. Kun tämän yhdistää palvelunkäyttötilanteiden havainnointiin (ts. käyttökokemustutkimus), saa mainiosti kerättyä tietoa asiakkaan kokemuksista palvelun käytöstä. Kokemuksiemme mukaan yksilöhaastattelut toimivat yleensä aina, olipa aiheena mikä tahansa.

Yksilöhaastattelut voidaan toteuttaa esimerkiksi haastateltavan kotona tai työpaikalla. Kotihaastatteluihin voi tilanteen mukaan osallistua myös muut perheenjäsenet.

Palvelumuotoilu Palo Menetelmät ja työkalut

Lisää ryhmähaastattelusta

Ryhmähaastattelut ovat kustannustehokas haastattelumenetelmä, jossa samalla kertaa haastatellaan useita henkilöitä. Optimaalinen määrä osallistujia on kokemuksiemme mukaan 4 -5 henkilöä. Näin jokainen ehtii sanoa sanottavansa tasapuolisesti ja haastattelijan ei tarvitse tasapainoilla kellon kanssa.

Ryhmähaastattelun parhaisiin puoliin voidaan lukea se, että muoto tarjoaa osallistujille tilaisuuden vertailla omia kokemuksiaan ja sitä, miten he suhtautuvat erilaisiin asioihin. Ryhmähaastatteluiden haasteena on puolestaan ryhmädynamiikka ja henkilökemiat – joku voi ottaa johtajan roolin ja ohjata keskustelua ja mielipiteitä, ja toiset voivat peesata häntä. Näin hiljainen ääni voi hukkua. Näissä tilanteissa kysytään haastattelijan hermoja ja ammattitaitoa.

 

Palvelumuotoilu Palo Menetelmät ja työkalut

Tukea asiakasymmärrystutkimuksen suunnitteluun ja toteuttamiseen

Tarvitsetko apua ja tukea asiakasymmärrystutkimuksen suunnitteluun ja toteuttamiseen? Meillä Palossa on runsaasti kokemusta erilaisten asiakasymmärrystutkimusten toteuttamisesta ja niissä käytettävistä menetelmistä. Tärkeää asiakasymmärrystutkimuksen suunnittelussa on ymmärtää organisaation tarpeet ja valita sopivat menetelmät sen toteuttamiseen.

Palvelumuotoilu Palo Menetelmät ja työkalut

Ota meihin yhteyttä, niin suunnitellaan
teille tuloksellinen asiakasymmärrystutkimus!

Ota yhteyttä


Lähteet


Muita blogiartikkeleita

- / - Kohdetta

Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!

Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.

Haluatko varata tapaamisen/online-tapaamisen?