Palvelumuotoilun menetelmä - kyselytutkimukset
Kyselytutkimukset ovat suosittu menetelmä asiakastiedon keräämiseen. Ne ovat mainio menetelmä määrällisen tiedon keräämiseen, mutta laadullisena tutkimusmenetelmänä niitä tulee käyttää varoen.
Kyselytutkimuksia käytetään palveluiden kehittämisessä keräämään määrällistä tietoa asiakkailta, työntekijöiltä tai muilta sidosryhmiltä. Kyselyt sisältävät eri tyyppisiä kysymyksiä, joihin pyydetään vastauksia esimerkiksi numeroskaalalla, valitsemalla vaihtoehdoista tai avoimella tekstivastauksella. Myös erilaiset kuvallisten vaihtoehtojen käyttö, esimerkiksi hymynaamat tai tähtiluokitukset, ovat yleistyneet.
Kyselytutkimuksia voidaan käyttää mm. seuraaviin tarkoituksiin:
-
Asiakaskokemuksen mittaamiseen
-
Määrällisen taustatiedon keräämiseen asiakkaista
-
Kehittämisen kohteiden paikantamiseen
Kyselytutkimusta käytetään kehittämisprosessin alkuvaiheessa, jolloin se tuo perustietoa, jota puolestaan voidaan käyttää jatkon suunnittelussa, esimerkiksi laadullisen asiakasymmärrystutkimuksen laatimisessa. Tyypillisesti palvelumuotoiluprojektin alkuvaiheessa mietitään, miten sen onnistumista voidaan mitata. Jos mitattua tietoa ei ole olemassa, voidaan toteuttaa kyselytutkimus, jolla kartoitetaan esimerkiksi asiakastyytyväisyyden nykytilanne.
Asiakaskokemuksen mittaaminen
Yksi tärkeä palvelun laadun mittari on asiakastyytyväisyys, joka pohjautuu asiakkaiden kokemuksiin palvelusta. Erilaisia kyselytutkimuksia voidaan käyttää keräämään tietoa liittyen asiakkaiden yleiseen kokemukseen palvelusta. Kun asiakkailta kerätään systemaattisesti tätä tietoa mitattavassa ja vertailtavassa muodossa, voidaan sitä käyttää seuraamaan asiakaskokemuksen tilannetta ja kehittymistä.
Tunnettuja asiakaskokemuksen mittareita ovat mm. NPS, CES ja CSAT. Näissä kysymysmuodot ovat vakoituja ja tuottavat vertailtavaa tietoa asiakaskokemuksen tilasta.
Määrällisen asiakastiedon kerääminen
Kyselytutkimuksia voidaan käyttää mitattavan ja määrällisen tiedon keräämiseen isolta joukolta asiakkaita. Tällöin kerätään yleensä perustietoja asiakkaista sekä kartoitetaan esim. prosentuaalisia jakaumia asiakkaiden kesken. Kyselyä käytetään menetelmänä varsinkin silloin kun luotettavia tilastoja ei ole saatavilla.
Esimerkki: Museon kävijöistä halutaan selvittää, kuinka moni saapuu sinne yksityisautoillen, julkista liikennettä käyttäen tai kävellen/pyöräillen. Koska tilastoja asiaan liittyen ei ole saatavilla, tietoa kerätään asiakaskyselyllä.
Kehittämiskohteiden paikantaminen
Kyselyistä saatavaa tietoa voidaan käyttää paikantamaan, mitä palvelun osia tulisi kehittää. Kokemuspohjaisessa kyselyssä käyttäjiä pyydetään arvioimaan palvelua sen herättämien tunteiden pohjalta. Kysymykset keskittyvät yleensä yhteen palvelutuokioon tai -vaiheeseen kerrallaan ja voivat olla väittämiä, joihin vastataan olemalla joko samaa tai eri mieltä. Tällaiset kyselytulokset voivat auttaa kehittämistoimenpiteiden suuntaamisessa ja esimerkiksi laadullisen asiakasymmärrystiedon keräämisen suunnittelussa.
Esimerkki eräästä Palon projektista: Koulussa tehtiin kokemuspohjainen kysely oppilaille, jossa yksi kysymys oli väittämä “Minusta on mukava mennä aamuisin kouluun”. Oppilaat vastasivat kysymykseen omien kokemuksiensa mukaisesti olemalla joko samaa tai eri mieltä väittämän kanssa. Annetuista vastauksista voitiin selvästi päätellä, että oppilaat kokivat kouluun menemisen aamuisin vähemmän mukavaksi asiaksi. Tämän päälöydyöksen pohjalta suunniteltiin laadulliset ja oppilaita osallistavat työpajat, joissa kerättiin osaltaan ymmärrystä siitä, mikä aiheutti kyseisen negatiivisen kokemuksen.
Vältä kyselytutkimusten pahimmat sudenkuopat
Kyselytutkimukset ovat suosittu menetelmä asiakastiedon keräämiseen. Kyselyiden vahvuus on, että niillä voidaan kerätä tietoa isolta määrältä asiakkaita erittäin kustannustehokkaasti. Tästä syystä ne ovatkin suosittuja, mutta niiden käyttämisen yhteydessä kannattaa tiedostaa myös kyselyiden heikkoudet.
Huonosti suunniteltuja ja toisaalta myös hyödynnettyjä kyselytutkimuksia näkee valitettavan usein. Ihmiset ovat kyllästyneitä ainaisiin kyselyihin, eivätkä olekaan enää kovin innokkaita vastailemaan kaikkiin mahdollisiin kyselytutkimuksiin. Saattaa herätä epäilyksiä, että kyselyihin vastaaminen ei johda toimenpiteisiin, vaan niitä tehdään ns. näön vuoksi.
- Kun mietit kyselytutkimuksen käyttämistä palveluiden kehittämisen menetelmänä, on tärkeää suunnitella kyselytutkimuksen tavoitteet ja mitä kyselyllä halutaan selvittää – Miksi tietoa kerätään ja miten sitä tullaan hyödyntämään? Lisäksi tulee miettiä milloin ja miten kyselytutkimus toteutetaan. Onko se kertaluonteinen vai tietyin väliajoin tapahtuva, jolloin niiden tuloksia voidaan vertailla. Varmista, että kyselyiden tulosten käsittelylle on olemassa resurssit ja selkeä suunnitelma.
- Tee kyselyiden kysymyksistä yksiselitteisiä. Testaa kyselyn käytettävyys ja ymmärrettävyys aina muutamalla henkilöllä ennen sen lähettämistä. Usein käy niin, että kysymykset voidaan tulkita monella tavalla tai vastaajalle sopivaa vaihtoehtoa ei olekaan tarjolla. Näissä tilanteissa ihmiset jättävät vastaamisen yleensä kesken.
- Muista tehdä kyselyihin vastaamisesta mielekästä rajoittamalla kysymysten määrää. Koska kyselytutkimukset toteutetaan usein ilman ihmiskontaktia, vastaajat kokevat ne persoonattomiksi, eivätkä he ole valmiita käyttämään niihin yleensä ottaen kovinkaan pitkää aikaa. Pitkä kyselytutkimus saa asiakkaan todennäköisesti luovuttamaan vastaamisen suhteen.
- Jos kyselyssä kartoitetaan asiakaskokemuksia, kyselyyn vastaaminen pitäisi tapahtua mahdollisimman nopeasti palvelutapahtumien jälkeen, jotta vastaajilla on kokemukset tuoreena mielessään.
- Älä korvaa kyselyllä laadullista tutkimusta. Kyselyihin vastaamiseen käytetään suhteellisen vähän aikaa, joten ne eivät tuota syvällistä ymmärrystä asiakkaista ja heidän tarpeistaan. On myös hyvinkin mahdollista, että kyselyn avoimissa vastauksissa asiakas ei kerro koko totuutta, eikä erittele kokemuksiaan tarpeeksi yksityiskohtaisesti. Asiakas voi vastata esimerkiksi, että palvelu oli hyvää, mutta tämä ei kerro kyselijälle vielä mikä teki palvelukokemuksesta hyvän ja mitä parannettavaa siinä voisi olla. Kyselyissä asiakasymmärrys jääkin usein puolitiehen.
- Muista myös, että kyselytutkimus perustuu kyselyn laatijan eli organisaation olettamiin siitä, mitä tietoa asiakkailta kannattaa kerätä. Se ei välttämättä paljasta niitä asioita, joita asiakas saattaisi olla halukas tuomaan esille, mutta kysely ei sitä mahdollista tai hän ei huomaa itsekään, että tieto olisi olennainen. Näitä näkökulmia kannattaa aina lähteä kartoittamaan mieluummin laadullisten menetelmien avulla.
- Kyselytutkimuksen tuloksia voidaan yhdistää laadullisilla menetelmillä kerätyn tiedon kanssa. Onnistunut kyselytutkimus tukee asiakasymmärryksen muodostamista ja päätöksen tekoa. Kyselytutkimus tuo myös vaikuttamisen mahdollisuuden tarjolle laajoille yleisöille, joten sen hyödyntämiselle laadullisten tutkimusmenetelmien rinnalla on monia hyviä syitä.
Haluatko ymmärtää asiakkaitasi paremmin?
Autamme keräämään asiakasymmärrystä ja luomme sen pohjalta yhteenvetoja sekä visualisointeja, joita on helppo hyödyntää palveluiden kehittämisessä. Asiakasymmärrys on asiakaslähtöisen kehittämisen ja palvelumuotoilun peruspilareita.
Jutellaan lisää asiakasymmärryksen tarpeistasi!
Piia Innanen
Palvelumuotoilun asiantuntija
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.