Hyvän haastattelun periaatteet palvelumuotoilussa

Seuraavat vinkit perustuvat kokemuksiimme haastatteluiden toteuttamisesta erilaisissa palvelumuotoiluprojekteissa.

1. Luo rento ja luottamuksellinen ilmapiiri. Haastatteluissa on tärkeää, että haastateltava tuntee olonsa mukavaksi ja että hän voi luottamuksella, avoimesti kertoa hyvinkin henkilökohtaisia asioita. Luottamuksen luomiseen auttaa, jos haastateltava saa tietoa, miten haastattelutietoja käytetään. Muista myös aina olla luottamuksen arvoinen!
2. Ole neutraali. Kun haastateltava kertoo asioita, joista olet samaa mieltä, on helppo lähteä keskusteluun mukaan ja heittää ns. lisää löylyä kiukaalle. Huomioi, että tämä voi kuitenkin ohjata haastateltavan vastauksia jatkossa. Haastateltavat saattavat nimittäin alitajuisesti tarkkailla sitä, mitä haastattelija haluaa kuulla, ja kertoa juuri niitä asioita, joista huomaavat hänen olevan samaa mieltä kanssaan. Toki on hyvä kannustaa avoimuuteen ja olla kiinnostunut siitä, mitä haasteltava kertoo, mutta älä paljasta mitä mieltä olet itse asioista. Älä varsinkaan osoita olevasi eri mieltä jostain!
3. Kuuntele enemmän kuin puhut. On itsestään selvää, että haastatteluun mennään kuuntelemaan haastateltavan ajatuksia ja käsityksiä asioista. Koska haastattelijatkin ovat ihmisiä, on täysin luonnollista joskus tempautua keskusteluun mukaan. Muista kuitenkin maltti vuoropuhelussa. Haastattelu ei ole paikka, jossa kerrot omista näkemyksistäsi vaan olet tilanteessa kuuntelemassa haastateltavaa. Älä myöskään sorru selittelemään asioita: miksi joku on jollain tavalla. Jos sinua polttelee kertoa asioille selitys, säästä se haastattelun loppuun ja siihen hetkeen, jossa varsinainen haastattelu on jo päättynyt. Näin varmistat, ettet hiljennä haasteltavaa selitykselläsi. On nimittäin todella tärkeää kuulla, mitä haastateltava rehellisesti ajattelee ja miten hän on kokenut käsiteltävät asiat.
4. Tarkenna vastauksia. Usein ihmiset vastaavat aluksi yleisellä tasolla. Onkin tärkeää, ettemme oleta, että tiedämme, mitä haastateltava tarkoittaa sanomisillaan. Tällöin on hyvä pyytää tarkennuksia ja varmistaa, mitä haastateltava tarkoitti. Näin päästään keskustelemaan niistä asioista, jotka jäisivät muutoin pimentoon. Haastattelun vahvuus menetelmänä piilee nimenomaan siinä, että tilanteessa pystytään pureutumaan asioihin syvemmälle – toisin kuin esimerkiksi kyselylomakkeen täyttämisessä, jossa vastausten tarkentamiseen ei ole vastaavaa tilaisuutta.
   

   “Palvelu oli oikein hyvää.”
   – Mikä teki siitä hyvän?
   ”Asiakaspalvelija oli oikein kohtelias ja ystävällinen.”
   – Miten se ilmeni? Kerro jokin esimerkki.
   ”Hän esimerkiksi tervehti minua kun saavuin paikalle ja ohjasi minut oikeaan paikkaan.”
   – Miksi tämä oli sinulle tärkeää?
   ”En ollut ihan varma olenko oikeassa paikassa. Olisin varmaankin mennyt väärään suuntaan. Tuntuu mukavalta, kun työntekijät huomioivat, että olet saapunut paikalle, eikä vain jatketa omia askareita.”

5. Hyödynnä luovia tai toiminnallisia tehtäviä. Haastatteluista voidaan saada rikkaampia hyödyntämällä erilaisia tehtäviä. Esimerkiksi erilaisten kuvatehtävien avulla voidaan keskustelua saada vietyä uudelle tasolle. Voit käyttää tehtäviä missä tahansa haastattelun vaiheessa. Muista kuitenkin, että jos tuot haastatteluun näitä elementtejä, niin niiden käyttäminen kannattaa suunnitella huolella.
6. Erota tutkimus- ja haastattelukysymykset toisistaan. Tutkimuskysymykset ovat niitä, joita palvelun kehittäjät pyörittelevät mielessään ja joita lähdetään haastatteluilla selvittämään. Ne voivat usein olla liian “suuria” kysyttäväksi sellaisenaan. Tutkimuskysymys voi esimerkiksi olla “Mitkä ovat asiakkaidemme tärkeimmät ostokriteerit?”. Jos tätä kysyttäisiin haastateltavalta suoraan, saataisiin vastaukseksi todennäköisesti yleispätevä listaus niistä rationaalisista seikoista, joita useimmat asiakkaat kertovat punnitsevansa ennen ostamista kuten hinta, laatu ja palvelun/tuotteen ominaisuudet.
   Jos haastateltavaa pyydetään sen sijaan kertomaan viimeisimmästä ostokokemuksestaan, hän tulee samalla paljastaneeksi niitä seikkoja, jotka todellisuudessa vaikuttivat hänen ostopäätökseensä. Nämä asiat eivät välttämättä tulisi muuten esille, koska ne eivät useinkaan kuulosta rationaalisilta seikoilta päätöksen tekemisen yhteydessä. Tällaisia voivat esimerkiksi olla luottamuksen luominen palveluun/tuotteeseen, yhteisen aaltopituuden löytäminen myyntihenkilön kanssa ja erilaiset sattumat. Usein asiakkaan palvelupolkukin tulee samalla selvitettyä.
7. Tee haastattelukäsikirjoitus. Vaikka toteuttaisit vapaamuotoisen teemahaastattelun, on haastattelulle hyvä olla käsikirjoitus. Haastattelun alussa on tärkeää muistaa kertoa esimerkiksi haastattelun taustasta ja tietojen käsittelystä tarkasti. Haastattelu on hyvä lopettaa kiitoksiin ja kertomalla esimerkiksi miten kyseinen projekti etenee haastatteluiden jälkeen.