Brändin hallinnasta kokonaisvaltaiseen muotoilun strategiseen hyödyntämiseen

Muotoilun johtaminen (design management) määriteltiin aiemmin näkökulmasta, jossa painotettiin muotoilun asemaa brändin hallinnassa. Pellervon blogissa vuonna 2006 Kamppinen määritteli, että ”Design managementissa on kyse nimenomaan haluamastamme yrityksen mielikuvasta tarkasteltuna asiakkaan silmin. Se on yrityskuvan rakentamista ja sen johtamista.”

Muotoilun kehittyessä yhä monipuolisemmaksi ajattelutavaksi ja prosessiksi erilaisten haasteiden ratkaisemiseen, muotoilun johtaminenkin on alettu määritellä laajempana toimintakenttänä. Nyt, kun kehittäminen kuuluu yhä läheisemmin monien eri alojen asiantuntijoiden työnkuviin, palvelumuotoilun käytäntöjä voidaan hyödyntää myös kehittämisen johtamiseen organisaatioissa ja yhteisöissä. Muotoilujohtamisen tehtävänä onkin yhdistää organisaation päämäärä ja muotoilutoiminta siten, että se tukee ja palvelee parhaiten organisaation strategisia tavoitteita.

Yleisesti muotoilujohtamisen päätehtäviksi on määritelty, että se

1. linjaa ja yhdistää muotoilustrategiaa organisaation yleisen strategian kanssa,
2. johtaa muotoilutyön tulosten laatua ja yhteneväisyyttä yli eri (muotoilun) osa-alueiden ja
3. kehittää organisaation asiakaskokemusta ja löytää uusia tapoja erottua kilpailijoista.

Muotoilukyvykkäät organisaatiot kehittävät kokeillen

Muotoilujohtaminen on kehittämisen johtamista ja kehittäminen muotoilun menetelmin on aina iteratiivinen prosessi, johon kokeilut kuuluvat. Niinpä muotoilukypsyyden kasvattaminen on osaltaan matka, jonka aikana kokeiluista tulee kehittämisen arkea. Muotoilujohtaminen auttaa muodostamaan oikeat olosuhteet muodostuvalle kokeilukulttuurille, joka on yhteydessä organisaatiokulttuuriin ja vie organisaatiota tavoitteitaan kohti. Kokeilujen lisääminen organisaation arjessa voi kuitenkin osoittautua haasteeksi, jos rakenteita ei muuteta ja siksi johtamisen näkökulma on taas tarpeen.

Kokeilemalla kehittäminen on olennainen toimintatapa, joka vie konkreettisesti kohti uuden ratkaisun tavoitetta asiakkaiden ja henkilöstön tarpeet huomioiden. Voidaankin ajatella, että kun organisaatio omaksuu (palvelu)muotoilun ajatus- ja toimintamallin, sillä on hyvät mahdollisuudet tuoda kokeileva kehittäminen osaksi sen toimintaa ja sitä kautta onnistua entistä paremmin toimivien ratkaisujen luomisessa.

Johtamisen rooli kokeilukulttuurin rakentamisessa

Kokeileva kehittämisen kulttuuri vaatii tuekseen oikeanlaisen johtamisen. Johtamisella voidaan luoda edellytykset ihmisille toimia tietyllä tavalla. Maula ja Maula määrittelevät johtamisen toimintana, jonka puitteissa pyritään saamaan aikaan tuloksia ihmisten avulla ja ihmisten kanssa. Ilman selkeitä tavoitteita ja uutta toimintatapaa tukevia puitteita sekä niiden aktiivista johtamista, ihmisten toimintakulttuurin muutoksella on hyvin pienet mahdollisuudet onnistua. Jos kokeileva kehittäminen ei ole osa organisaation nykyistä toimintakulttuuria, täytyy tätä muutosta tukea johtamisen avulla.

“Hiring design thinkers is not enough;

we need to create design thinking companies.”
-Idris Motee

Lähestymistavan skaalaaminen edellyttää huomion kiinnittämistä ainakin neljään asiaan: design-osaaminen, rakenteet, käytännöt ja prosessit. Yleisiä malleja löytyy, mutta jokainen organisaatio myös soveltaa niitä oman alan, organisaatiokulttuurin ja henkilöstön mukaan. Palvelumuotoilun bisneskirja esittelee mallin palvelumuotoilun haltuun ottamiseksi, joka etenee vaiheittain kohti palvelumuotoilun vakiinnuttamiseksi osana organisaation kulttuuria. Design ja johtaminen -kirjan mukaan muotoilulähtöistä organisaatiota rakennettaessa pitää lähteä liikkeelle strategisen tavoitteen ja suuntaviivojen asettamisesta. Myös johtavat muotoiluorganisaatiot, kuten McKinsey ja Livework, ovat esitelleet omat mallinsa organisaation toimintamallin muuttamisesta muotoilulähtöiseksi.

Johtamisen ohjenuorat uuden kehittämiseen ja kokeilevaan toimintamalliin

Muotoilujohtaminen kytkeytyy siis erityisesti organisaation sisäiseen kehittämiseen ja niihin muutoksiin mitä tapahtuu ja vaaditaan, kun organisaation muotoilukyvykkyyttä halutaan kasvattaa. Esittelemme yhteenvetona sovelletut ohjenuorat tämän tyyppisen muutoksen johtamiseen. Nämä ohjenuorat ovat sovellettavissa sekä kokeilemalla kehittämiseen että ylipäätään minkä tahansa toimintamallin ja -kulttuurin muutosten toteuttamiseen.

1. Ymmärrä organisaation nykytilanne ja kokeilevan toiminnan esteet

• On ymmärrettävä mitkä asiat jarruttavat ja mitkä taas vievät eteenpäin kokeilutoiminnan omaksumisessa.
• Toteuta organisaation sisäinen työntekemisen kulttuurin laadullinen tutkimus, jossa pureudutaan syvälliselle tasolle näihin teemoihin.

2.    Määrittele tavoitteet ja visio sekä toimenpiteet tukemaan visiota

• Määrittele selkeät tavoitteet ja kerro, mitä uudella toimintamallilla tavoitellaan.
• Määrittele toimenpiteet, jotka tukevat tavoitteiden toteuttamista.
• Viesti tavoitteista – muista viestinnän tärkeys jokaisessa muutosvaiheessa.

3.    Pilotoi rajatusti ja todista kokeilutoiminnan hyödyt

• Ota innostuneet ihmiset mukaan ja osallista ihmisiä eri organisaation osa-alueilta.
• Anna tiimeille toimivalta toimia uudella tavalla.
• Valitse piloteiksi nopeita ja selkeitä kokonaisuuksia.
• Tee tulokset näkyväksi ja konkreettisiksi.
• Kehitä pilottien avulla toimintamallia, tarvittavia toimenpiteitä ja päivitä tarvittaessa visio.

4.    Määrittele tarvittavat resurssit, toimintamallit ja kehitä organisaation kyvykkyyttä

• Määrittele prosessi, roolit, tehtävät, työkalut ja linkitä kokeileva toimintamalli vahvasti organisaation nykyisiin prosesseihin.
• Tuota tukimateriaalia, joka auttaa ja ohjaa ihmisiä toiminnassaan.
• Kehitä osaamista koulutusohjelmilla ja kouluta myös avainhenkilöitä tukemaan muutoksessa.

5.    Seuraa ja mittaa tuloksia ja kehitä toimintamallia jatkuvasti

• Seuraa, miten muutos etenee ja ole kärsivällinen – muutos voi viedä pitkänkin ajanjakson.
• On tärkeää tietää, missä mennään muutoksen kanssa – mikä on kokeilemalla kehittämisen maturiteettimallinne ja millä portaalla olette menossa?
• Muodosta foorumeita, joissa jaetaan hyviä esimerkkejä ja malleja.
• Osoita uuden toimintamallin tulokset mittareilla.

Lähteitä

• Arico, M. (25.4.2019). Establishing a service design practice in large organisations. Livework. https://www.slideshare.net/Livework/doers2019
• Duncan, E., Fanderl, H. & Maffei, K. (1.3.2016). Designing and starting up a customer-experience transformation. McKinsey. https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/designing-and-starting-up-a-customer-experience-transformation
• Hannukainen, P., Kiirikki, M., Manninen, T. & Säkkinen, L. (2020). Kypsä muotoiluun? OP:n opit muotoilukyvykkyyden kasvattamisesta. https://www.op-media.fi/blogit/kypsa-muotoiluun/
• Hassi, L., Paju, S. & Maila, R. (2015). Kehitä kokeillen – Organisaation käsikirja. Talentum pro.
• Kamppinen, H. (2006). Mikä ihmeen Design Management? Uusi osuustoiminta -liite, joulukuu 2006. Pellervo. https://www.pellervo.fi/otlehti/uotneuvonta/liitteet06/6_06dem.htm
• Koivisto, M., Säynäjäkangas, J. & Forsberg, S. (2019). Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent.
• Maula, H. & Maula, J. (2019). Design ja johtaminen. Alma Talent.
• Wikipedia. Design management. https://en.wikipedia.org/wiki/Design_management

Ota yhteyttä