Palvelumuotoilun hyödyt
Palvelumuotoilun ja muotoilun hyödyistä on tehty laajoja kansainvälisiä tutkimuksia, mutta palvelumuotoilussa käytettyjen työmuotojen hyödyt voivat olla numeroiden lisäksi myös koettuja parannuksia, esimerkiksi työyhteisön yhteistyötavoissa.
Tutkittuja palvelumuotoilun hyötyjä
Palvelumuotoilun hyötyjä voidaan tarkastella erilaisista näkökulmista. Suosittu tapa hyötyjen tunnistamiseen on niiden mittaaminen ja esitteleminen numeerisina tuloksina. Mittaamisen tuloksena voidaan kertoa esimerkiksi, että palvelumuotoilun vaikutuksesta myynti lisääntyi, asiakasmäärät kasvoivat, prosessien vasteajat lyhenivät tai asiakastyytyväisyys kasvoi tietyn verran.
Muotoilutoiminnan perustelun kannalta on tärkeää, että julkiset organisaatiot tekevät laajoja tutkimuksia, jotka tuovat selkeitä numeerisia tuloksia tarkasteltavaksi. Seuraavassa on esitelty kaksi laajaa tutkimusta.
Design Value Index -tutkimukset
Design Value Index (DVI) -tutkimukset ovat todistaneet isommassa mittakaavassa, että muotoiluun kannattaa panostaa. Tunnetuin DVI-tutkimus tehtiin amerikkalaisen Design Management Instituten toimesta ja se tarkastelee muotoilun vaikutuksia vuosina 2005-2015. Tässä tutkimuksessa verrattiin muotoilua strategisella tasolla hyödyntävien suurten pörssiyritysten osakkeen arvonnousua verrattuna pörssiyritysten osakkeen hinnan nousun keskiarvoon.
DVI-tutkimuksessa todettiin, että kymmenen vuoden ajan jaksolla tarkasteltuna muotoilua laajasti hyödyntävien yritysten osakkeen arvo nousi 211% enemmän kuin pörssiyrityksillä keskimäärin. Suomessa tehty vastaava tutkimus osoitti jopa suurempia lukuja. Muotoilukeskeisten pörssiyritystemme osakkeen arvo nousi keskimäärin 240% enemmän muihin pörssiyrityksiin verrattuna vuosina 2007-2017.
Design Council UK:n tutkimus
Design Council UK tutki, miten Iso-Britannian yritykset hyödyntävät ja käyttävät muotoilua ja miten se vaikuttaa niiden tuloksiin. Vuonna 2007 tehtyyn tutkimukseen osallistui 1500 yritystä. Tutkimuksessa todettiin mm. seuraavaa:
- Jokaista 100 puntaa kohti, jonka yritys käytti muotoiluun, yrityksen liikevaihto kasvoi 225 puntaa.
- Yrityksistä, jotka sanoivat, että muotoilu on integroitu heidän toimintaansa, n. 75% ilmoitti, että muotoilu on lisännyt heidän kilpailukykyään ja liikevaihtoaan.
- Yrityksien, jotka kokevat, että muotoilu on integroitu heidän toimintaansa, ei tarvitse kilpailla hinnalla niin paljon kuin muiden yritysten.
- Muotoilulähtöisten yritysten osakkeiden arvo kasvaa 200% enemmän kuin osakemarkkinat kasvavat keskimäärin.
Yllättäviä lisähyötyjä
Joskus palvelumuotoilun hyödyt voivat olla yllättäviä bonuksia, sellaisia, joita kehittämistyössä ei varsinaisesti lähdetty tavoittelemaan. Eräässä Design Council UK:n projektissa kehitettiin Lontoon kaupunginosan asumisen palveluita. Palvelumuotoilupainotteisessa projektissa huomattiin, että työntekijöiden työmoraali parani ja sairaspoissaolot vähentyivät vuoden kestäneen projektin tuloksena. Palvelumuotoilun tavoitteena oli alun perin asiakaspalveluiden parantaminen ja kustannussäästöjen saavuttaminen. Projektin pidemmän aikavälin tavoitteena oli tuoda muotoilun menetelmiä työntekijöiden välineiksi oman työn kehittämiseen. Projektissa saavutettiin mm. suuria säästöjä vuositasolla ja asuntohakemusten vasteajat pienenivät merkittävästi. Kuitenkin mielenkiintoisin tulos oli työntekijämotivaation kasvaminen ja sen näkyminen mm. sairaspoissaolojen vähenemisenä.
Haasteita hyötyjen mittaamisessa
Muotoiluun panostamisella on havaittu pitkällä aikavälillä huomattavia vaikutuksia yritysten menestymiseen sekä meillä Suomessa että muualla maailmalla tehtyjen tutkimusten perusteella. Aina palvelumuotoilun vaikutuksia tai hyötyjä ei voida esitellä luvuilla. Haasteena numeeristen hyötynäkökulmien keräämisessä voivat olla esimerkiksi seuraavat seikat:
- Lähtötilannetta tai lopputulosta ei ole mitattu tai sitä ei voida mitata luotettavasti.
- Toimintaympäristössä on voinut tapahtua samaan aikaan useita muita muutoksia, jolloin saattaa olla haastavampaa eritellä, mikä on palvelumuotoilutulosten vaikutusta.
- Hyödyt realisoituvat hyvin pitkällä aikajänteellä, jolloin niitä ei enää seurata.
- Palvelumuotoiluprojektin tuloksia ei toteuteta. Esim. on tehty nopea kokeilu, jonka tuloksena todetaan, että kokeiltu konsepti ei ole toteuttamiskelpoinen eikä siihen kannata investoida resursseja. Tämä voidaan nähdä kuitenkin kustannussäästönä, koska konseptia ei lähdetty rakentamaan suurella budjetilla.
- Palvelumuotoilu on jatkuvaa, jolloin pieniä muutoksia tehdään kaiken aikaa.
Eräässä palvelumuotoiluprojektissa haluttiin lyhentää asiointipisteen jonotusaikaa. Samaan aikaan, kun palvelumuotoilun tuloksia vietiin käytännön tasolle, toimintaympäristössä tapahtui jonotusaikoihin vaikuttavia negatiivisia muutoksia. Esimerkiksi muita, lähellä olevia saman organisaation asiointipisteitä suljettiin ja palvelut keskitettiin yhteen pisteeseen. Vaikka palvelumuotoiluprojektin tuottamat ratkaisut olivatkin toimivia ja olisivat alkuperäisessä tilanteessa lyhentäneet jonotusaikaa, muut negatiiviset muutokset vastaavasti toivat jonotusaikoihin pidennystä.
Palvelumuotoilun koettuja hyötyjä
Usein hyödyt voivat mitattavien tulosten lisäksi tai sijaan olla subjektiivisia, ihmisten kokemia hyötynäkökulmia. Esimerkiksi koetaan, että palvelumuotoilun menetelmillä saatiin ihmiset innostettua, sitoutettua ja toimimaan paremmin yhdessä. Voidaan myös kokea, että palvelumuotoilun avulla saatiin luotua hyvä, asiakasymmärrystietoon ja osallistamiseen pohjaava strategia tai toimintasuunnitelma.
Palvelumuotoilun arvon kokemus voi löytyä joskus pelkästään siitä, että saatiin ihmiset yhteen keskustelemaan rakentavasti tärkeästä asiasta. Tai saatiin kuvattua aiemmin täysin abstrakti palveluprosessi, jolloin siitä syntyi samalla yhteinen näkemys.
Palvelumuotoilun osallistavan luonteen vuoksi henkilökunta voi kokea, että heitä kuunnellaan ja he voivat vaikuttaa omaan työhönsä. Myös muutosten läpivieminen synnyttää vähemmän muutosvastarintaa, kun henkilökunnalla on kokemus, että he ovat voineet vaikuttaa muutokseen.
Palvelumuotoilun hyödyt organisaation näkökulmasta
Organisaatiot, olivat ne sitten yksityisiä, julkisia tai kolmannen sektorin toimijoita, voivat hyötyä palvelumuotoilusta monella eri tavalla.
Parempaa tulosta ja menestystä
Taloudellisesta näkökulmasta palvelumuotoilulla saavutettavat hyödyt usein kiteytyvät tuottojen kasvuun ja kustannusten laskemiseen. Taloudellisia hyötyjä ovat:
- Palvelun tai organisaation menestyksen ja tuloksen parantaminen
- Kustannussäästöt
- Toiminnan tehostuminen
- Uudet ratkaisut/innovaatiot
Palvelumuotoilun avulla voidaan tukea organisaation liiketoiminnallista menestymistä, esimerkiksi kasvattamalla myyntiä, saavuttamalla uusia asiakassegmenttejä, vastaamalla nykyisten asiakkaiden tarpeisiin paremmin, lisäämällä asiakasuskollisuutta ja saamalla sitä kautta myös enemmän suositteluja. Myös esimerkiksi lisäpalveluiden tarjontaa voidaan parantaa – tyytyväiset asiakkaat käyttävät ja ostavat enemmän palveluita suosimaltaan palveluntarjoajalta.
Yksityisellä sektorilla liiketoiminnan tuloksen kasvaminen on usein yksi tärkeimmistä syistä satsata palvelumuotoiluun. Julkisella puolella palvelun tai organisaation menestyminen voidaan nähdä esimerkiksi palveluiden ja resurssien oikea-aikaisena kohdistamisena. Palvelun saavutettavuus ja yhdenvertaisuus sen käytössä voivat olla myös menestyksen merkkejä julkisissa palveluissa.
Palvelumuotoilun avulla voidaan kehittämisessä välttää ns. vääriin ratkaisuihin tehtäviä hukkainvestointeja. Myös suunnitteluvirheet havaitaan aikaisemmin, jolloin niiden korjaaminen on halvempaa. Palvelumuotoiluprojekteissa voidaan myös tavoitella toiminnan tehostamista tai sujuvoittamista. Palvelun selkeys ja helppokäyttöisyys voivat poistaa käyttäjien virheitä ja sitä kautta vähentää myös palvelua tuottavan organisaation resurssien käyttöä. Myös reklamaatioita ja niiden käsittelyyn käytettävää työaikaa voidaan merkittävästi vähentää palvelumuotoilun avulla. Palvelumuotoilun avulla palvelun tuottaminen voi nopeutua ja yksinkertaistua.
Täysin uusia asiakastarpeita ja ratkaisuja voidaan löytää projekteissa, joissa kehitetään olemassa olevaa palvelua. Palvelumuotoilu tarjoaa hyvät menetelmät uusien ratkaisujen kehittämiseen. Organisaatio voi hyödyntää uusia ratkaisuja esimerkiksi uusille markkinoille suuntaamisessa tai uusien asiakasryhmien saavuttamisessa.
Vahvempi asiakaskokemus ja brändi
Markkinoinnin näkökulmasta palvelumuotoilu tuottaa seuraavia hyötyjä:
- Asiakasymmärryksen lisääntyminen
- Asiakaskokemuksen parantuminen
- Brändin tukeminen
Palvelumuotoilun yksi ydin on syvällinen asiakasymmärrys. Asiakasymmärrys on erinomainen työkalu moneen – se luo empatiaa asiakkaita kohtaan ja asiakkaiden tarpeet ja näkökulmat ymmärretään organisaatiossa aiempaa paremmin. Asiakasymmärrystä voidaan hyödyntää asiakaspalvelusta organisaation strategiaan. Sillä voidaan tunnistaa uusia asiakasryhmiä ja tavoittaa heitä aiempaa paremmin.
Palvelun helppo saavutettavuus, sujuvuus, oikea-aikaisuus ja tarpeisiin vastaaminen parantavat asiakaskokemusta. Parempi asiakaskokemus vaikuttaa vahvasti mm. suositteluihin, asiakassuhteisiin, työnantajamielikuvaan ja auttaa rakentamaan organisaation brändiä. Palvelumuotoilun avulla voidaan myös varmistaa, että annettu brändilupaus lunastetaan.
Sisäisen toiminnan kehittyminen
Sisäisten prosessien näkökulmasta palvelumuotoilun hyödyt voivat olla seuraavia:
- Sisäisen toiminnan tehostuminen
- Palvelun laadun parantuminen
- Palvelun kehittämisen vaikuttavuuden kasvaminen
Palvelun tuottamiseen käytettäviä aikoja voidaan nopeuttaa ja henkilöstöresurssien käyttämistä tehostaa. Sisäisen toiminnan kehittäminen voi tarkoittaa myös esimerkiksi työntekijöiden itseohjautuvuuden parantumista.
Palvelumuotoilun yksi tavanomaisimmista tavoitteista on nostaa palvelun laatua. Tällöin voidaan myös poistaa sisäisestä näkökulmasta erilaisia kipupisteitä, parantaa sisäisten palveluiden käytettävyyttä ja selvittää virheitä ja ongelmatilanteita sekä vähentää niitä.
Palvelumuotoilun hyödyt näkyvät myös sisäisen kehittämistoiminnan vaikuttavuuden parantumisena. Palveluiden kehittäminen nopeutuu, kun sen pohjalla on selkeä ymmärrys asiakkaiden tarpeista. Palveluiden lanseeraaminen ja käyttöönotto helpottuu sen myötä, että henkilökunta on osallistunut kehittämiseen ja näin ollen muutosvastarinta on vähäisempää. Palvelumuotoilu tähtää oikean ratkaisun suunnittelussa todettuun, oikeaan asiakastarpeeseen, jolloin epäonnistumisen riski kehittämisprojektissa pienenee.
Työntekijöiden työntekemisen ja motivaation paraneminen
Työkulttuurin ja osaamisen näkökulmasta organisaatio saa seuraavanlaisia hyötyjä:
- Työntekijäkokemuksen parantuminen
- Sisäisen osaamisen kehittyminen
Palvelumuotoilulla voidaan suoraan vaikuttaa työntekijöiden tyytyväisyyteen kehittämällä työntekijäkokemusta ja organisaation sisäistä toimintaa. Vaikutukset voivat olla myös välillisiä, esim. tyytyväiset asiakkaat reklamoivat vähemmän, joka lisää työn miellyttävyyttä. Tyytyväisyys omaan työhön ja työn sujuvuus puolestaan voivat vähentää sairaspoissaoloja. Työntekijöiden sitoutuminen organisaatioon ja työmotivaatio kasvavat. Yhteistyöhaluiset asiakkaat ovat myös henkilöstön hyvinvointia lisäävä tekijä.
Palvelumuotoilun tuominen työkulttuuriin kasvattaa organisaation asiakaslähtöisyyttä. Työntekijät ymmärtävät paremmin asiakkaan näkökulmia ja toiminnan taustalla olevia tekijöitä. Tämä usein vähentää vastakkainasettelua henkilöstön ja asiakkaiden välillä. Palvelumuotoilun myötä työntekijät saavat parempia mahdollisuuksia osallistua oman työnsä kehittämiseen eli vaikuttavat suoraan omaan työarkeensa. Työntekijät saavat uusia menetelmiä työntekemisen kehittämiseen ja voivat palvelumuotoilun menetelmillä tehdä pieniä kehittämistekoja arjessa.
Hyödyt asiakkaille
Palvelumuotoilu tuottaa luonnollisesti hyötyjä myös asiakkaiden näkökulmasta. Näitä ovat seuraavat:
- Palveluiden tuloksellisuus ja tehokkuus
Asiakkaille on tärkeää, että palvelut toimivat, että he saavat sen, mitä lähtivät hakemaan, kohtuullisen nopeasti ja tehokkaasti. - Palveluiden helppokäyttöisyys ja sujuvuus
Asiakkaalle ei tulisi aiheutua turhaa päänvaivaa tai harmia palvelun käytön seurauksena. Helppokäyttöiset, johdonmukaisesti ja saumattomasti toimivat palvelut tuottavat myös hyvää mieltä. - Oman arjen helpottaminen
Kun palvelumuotoilun avulla tunnistetaan paremmin asiakkaiden todellisia tarpeita, tarjolla on palveluita, jotka mahdollistavat asioita. Palvelut helpottavat asiakkaan elämää ja hänellä voi olla myös erilaisia vaihtoehtoja enemmän tarjolla. - Vaikuttamisen mahdollisuus
Varsinkin julkisten palveluiden suhteen, palvelumuotoilun avulla asiakkaat pystyvät paremmin vaikuttamaan siihen, mihin yhteiset varat suunnataan ja miten niitä käytetään, jotta palvelut ovat oikea-aikaisia ja oikeisiin tarpeisiin suunnattuja.
“If you think good design is expensive,
you should look at the cost of bad design.”
— Ralf Speth, CEO of Jaguar
Lähteet
Tämän blogijulkaisun kirjoittamisessa käytetyt lähteet:
- https://www.dmi.org/page/2015DVIandOTW/2015-dmiDesign-Value-Index-Results-and-Commentary.htm
- https://paaomasijoittajat.fi/helsingin-porssin-10-designintensiivisimman-yrityksen-arvonkehitys-on-25-kertainen-yleisindeksiin-verrattuna/
- https://www.designcouncil.org.uk/resources/report/factfinder-value-design
- https://shop.almatalent.fi/palvelumuotoilun-bisneskirja
- https://ojs.unbc.ca/index.php/design/article/download/540/479
Piia Innanen
Palvelumuotoilun asiantuntija
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.