Mitä digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa?

Asiakaskokemus on kokonaisuus, joka syntyy asiakkaan kaikista kohtaamisista organisaation kanssa. Perinteisesti nämä kohtaamiset ovat voineet olla fyysisiä asiointitilanteita, itsepalvelupisteitä tai vuorovaikutusta työntekijän kanssa. Nykyisin kuitenkin yhä useammin ensimmäinen kosketus palveluun tapahtuu digitaalisessa ympäristössä – verkkosivujen, mobiilisovelluksen, chatin tai muiden sähköisten kanavien kautta.

Digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa kaikkia niitä vuorovaikutuksia, joita asiakkaalla on organisaation kanssa eri digitaalisissa kontaktipisteissä. Digitaalisen asiakaskokemuksen luomisen ytimessä on saumattomien, personoitujen ja tunteisiin vetoavien kokemusten luominen jokaisessa digikanavassa ja palvelupolun jokaisessa vaiheessa.

Digitaalinen asiakaskokemus ei perustu vain teknologian toteuttamiseen tai käyttöliittymään. Se on kokonaisuus siitä, miten asiakas kokee palvelun – kuinka helppoa sen käyttö on, kuinka luotettavalta se tuntuu, ja saako asiakas palvelusta arkeensa jotain hyödyllistä. Jos kaikki toimii sujuvasti, asiakas palaa mielellään uudelleen. Jos taas asiat takkuavat, hän turhautuu helposti ja saattaa siirtyä kilpailijan palveluun.

Marko Filenius on kirjassaan Digitaalinen asiakaskokemus (2015) jäsentänyt digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumisen vaiheittain seuraavasti:

• Saavutettavuus: Onko palvelu ylipäänsä käytettävissä kaikissa olosuhteissa ja kaikille käyttäjäryhmille?
• Hakeminen ja löytäminen: Kuinka asiakas löytää palvelun? Onko palvelu hakukoneissa näkyvissä ja helposti tunnistettavissa?
• Valinta ja päätöksenteko: Kun asiakas vertailee vaihtoehtoja, miten hän vakuuttuu juuri tästä palvelusta?
• Hankinta: Kuinka palvelun valinta ja käyttöönotto tapahtuvat – onko se helppoa vai monimutkaista?
• Käyttöönotto: Kuinka asiakas saa palvelun toimimaan? Tarvitaanko ohjeita vai onko kaikki itsestään selvää?
• Käyttäminen: Miten palvelun jatkuva käyttö sujuu ja kuinka asiakasta tuetaan sen aikana?

Jokainen vaihe sisältää mahdollisuuden onnistua tai epäonnistua. Usein kehittämisessä keskitytään pelkästään digipalvelun käyttämisen vaiheeseen, joka muodostaa koko digipalvelun ytimen ja on selkeästi organisaation omissa käsissä. Palvelu voi olla teknisesti ja käytettävyydeltään erinomainen, mutta jos se ei löydy, asiakas ei koskaan pääse edes alkuun. Tai jos käyttöönotto on muista syistä haastavaa ja koetaan hankalaksi, asiakas turhautuu ja jättää homman kesken.

Digitaalisen asiakaskokemuksen erityispiirteitä

Digipalveluiden käyttämisessä ja niihin suhtautumisessa on piirteitä, jotka erottavat sen muista asiakaskokemuksista. Asiakkailla on jo paljon kokemusta erilaisista sovelluksista, verkkokaupoista ja digitaalisista asiointipalveluista. Tämä tarkoittaa, että he tulevat uuden digitaalisen palvelun äärelle tietyin odotuksin. Digitaalisten palveluiden muotoilussa on hyvä huomioida muutamia erityispiirteitä, jotka ohjaavat tai luovat mahdollisuuksia palvelun muotoilulle.

Helppokäyttöisyyden vaatimus

Digitaaliset palvelut ovat usein käyttäjien itsenäisessä käytössä, ilman apua ja henkilökohtaista ohjausta. Tämä tekee käytettävyydestä keskeisen kilpailutekijän. Käyttöliittymien selkeys, saavutettavuus ja käyttäjäystävällisyys vaikuttavat suoraan siihen, kuinka moni asiakas onnistuu asioinnissaan. Tänä päivänä helppokäyttöisyys on perusvaatimus, ei enää käyttäjien varovainen toive.

Saavutettavuus ja yhdenvertaisuus

Palvelun on toimittava eri käyttäjäryhmille – myös niille, joilla on näkö-, kuulo- tai motorisia rajoitteita. EU:n saavutettavuusdirektiivi ja kansallinen lainsäädäntö tekevät tästä välttämättömän, mutta kyse ei ole vain pakosta: saavutettavuus on osa hyvää asiakaskokemusta. Usein voikin käydä niin, että ns. saavutettavat versiot voivat muuttua kaikkien ratkaisuksi, koska ne eivät pelkästään toimi niillä, joilla on rajoitteita vaan ovat helppokäyttöisiä kaikille.

Saatavilla olevan tiedon määrä ja sen hyödyntäminen

Digitaalisissa palveluissa kertyy valtava määrä dataa mm. asiakkaiden toiminnasta. Tämän tiedon avulla voidaan parantaa palvelua, tarjota räätälöityjä sisältöjä ja ehkäistä virheitä. Tietoa voidaan hyödyntää myös käyttäjän hyödyksi, esimerkiksi he voivat reaaliaikaisesti seurata ruokatilauksen etenemistä kartalla. Toisaalta datan käyttö herättää myös kysymyksiä yksityisyydestä ja luottamuksesta.

Käyttäjäkohtaisen personoinnin mahdollisuudet

Asiakkaat odottavat, että palvelu tunnistaa heidän tarpeensa ja ehdottaa ratkaisuja juuri heille. Suositukset, yksilölliset näkymät ja personoidut ilmoitukset voivat lisätä arvoa, mutta huonosti toteutettuina ne voivat myös ärsyttää. Minimissään käyttäjät olettavat, että he voivat itse vaikuttaa palvelun asetusten kautta sisältöihin, ehdotuksiin, visuaaliseen ulkonäköön, ääniin yms.

Virheiden vähentäminen automaation avulla

Digipalvelut voivat estää virheellisten tietojen lähettämisen tai muistuttaa käyttäjää puuttuvista tiedoista. Ne voivat ohjata ja opastaa käyttäjää virhetilanteissa, ja tällöin niistä toipuminen on helpompaa. Toisaalta digipalveluissa voi syntyä uusia virhetilanteita, jotka täytyy huomioida – esimerkiksi käyttäjän laitteesta loppuu virta kesken junamatkan, jolloin lipun oston todentaminen voi tulla haasteeksi.

Digiratkaisujen ”ylikorostuminen”

Kun digitalisaatio etenee vauhdilla, voi joskus unohtua, että kaikki asiakkaat eivät halua joka paikassa tai tilanteessa käyttää sovelluksia – he myös arvostavat aitoja kohtaamisia. Kaikki eivät myöskään ole vielä diginatiiveja, joten heille voi olla esimerkiksi luontevampaa soittaa kuin varata aika digisovelluksella. On tärkeää muistaa, että henkilökohtainen palvelu ja inhimillinen kohtaaminen ovat mahdollisia, eikä kaikkea korvata uudella sovelluksella.

Julkisella sektorilla digipalveluiden erityisvaatimukset korostuvat vielä enemmän. Palveluiden kohderyhmänä on koko väestö, mikä tarkoittaa, että käyttäjäryhmät ovat hyvin moninaisia. On huomioitava eri ikäiset, eri kieliryhmät, erilaiset elämäntilanteet sekä ne, joilla ei ole vahvoja digitaalisia taitoja. Lisäksi lainsäädäntö ja tietoturva ohjaavat kehittämistä tiukemmin kuin yksityisellä sektorilla. Julkisilla palveluilla on myös aina yhteiskunnallinen ulottuvuus: niiden pitää edistää yhdenvertaisuutta ja hyvinvointia, eivät vain helpottaa yksittäistä asiointitilannetta.

Palvelumuotoilun hyödyt digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä

Digitaalisten palveluiden kehittäminen ei ole pelkkää teknologian tuomista ihmisten käyttöön, vaan ennen kaikkea kyse on siitä, miten palvelu saadaan palvelemaan ihmisiä parhaalla mahdollisella tavalla. Tässä kohtaa palvelumuotoilu tuo merkittävää lisäarvoa.

Asiakasymmärrys on kaiken lähtökohta

Palvelumuotoilussa ei tyydytä arvailemaan, mitä asiakkaat mahdollisesti haluavat, vaan asia selvitetään. Havainnoimalla, haastattelemalla ja kokeilemalla saadaan tietoa siitä, millaisia ratkaisuja ihmiset pitävät hyödyllisinä ja missä kohdin he turhautuvat. Tämä ymmärrys ohjaa kehittämistä oikeaan suuntaan ja auttaa tekemään valintoja ominaisuuksista, jotka todella tuottavat arvoa.

Osallistaminen tuo eri näkökulmat yhteen

Digipalveluilla on harvoin vain yksi käyttäjäryhmä. Ulkoinen asiakas katsoo palvelua yhdestä kulmasta, työntekijät ja ylläpitäjät toisesta. Palvelumuotoilun menetelmät auttavat ottamaan nämä eri käyttäjäroolit huomioon ja löytämään ratkaisuja, joissa kaikkien tarpeet tulevat esille. Joskus tämä voi tarkoittaa jopa erillisten näkymien tai käyttöliittymien suunnittelua eri käyttäjäryhmille.

Nopeat kokeilut ja prototypointi

Digitaalisten ja tekoälypohjaisten työkalujen ansiosta uusia ideoita voidaan testata nopeasti. Paperille piirretty luonnos voidaan muuttaa nopeasti klikkailtavaksi prototyypiksi, jonka avulla voidaan kerätä käyttäjäpalautetta. Tämä vähentää riskiä rakentaa raskaita ja kalliita ratkaisuja, jotka eivät lopulta toimi käyttäjien näkökulmasta. Palvelumuotoilu rohkaisee kokeilemaan, oppimaan ja parantamaan jatkuvasti.

Fokus ohjataan asiakkaiden tarpeisiin yksityiskohtien sijaan

Digipalveluissa käyttöliittymä, toiminnot ja visuaaliset elementit alkavat hahmottua jo kehittämisen alkuvaiheessa. Tämä auttaa tekemään palvelusta konkreettisen ja ymmärrettävämmän sekä kehittäjille että käyttäjille, mutta voi samalla ohjata huomiota liian varhain yksityiskohtiin. Jos konsepti ei ole vielä kirkas, käyttöliittymän hiominen voi viedä energiaa väärään suuntaan. Palvelumuotoilun avulla asiakkaan tarve ymmärretään kokonaisvaltaisella tasolla ja suunnittelua ohjaavat tekijät määritellään käyttöliittymäratkaisuista riippumattomasti.

MVP-ajattelu sopii luontevasti palvelumuotoiluun

Minimum Viable Product (MVP) tarkoittaa digipalvelun ensimmäistä versiota, joka sisältää juuri ne toiminnot, jotka ovat asiakkaalle olennaisimpia. Palvelumuotoilu auttaa tunnistamaan nämä ydintoiminnot. Asiakasymmärrys ja palvelun nopeat kokeilut tuottavat ymmärrystä siitä, mikä on olennaista palvelussa, jotta se sitouttaa asiakkaita sen käyttöön ensi versiosta lähtien.

Asiakkaan kokemus muodostuu monikanavaisesti

Usein asiakkaan kokemus ei synny vain yhdessä kanavassa. Digitaaliset palvelut, fyysiset asiointitilanteet ja henkilökohtainen asiakaspalvelu kietoutuvat toisiinsa. Asiakas voi aloittaa palvelun käytön verkossa, jatkaa puhelimitse ja viimeistellä asioinnin kasvokkain. Tai toisinpäin: hän voi ensin kohdata työntekijän ja siirtyä sen jälkeen sovelluksen pariin. Asiakas itse ei ajattele kanavia erillisinä – hänelle kyse on yhdestä ja samasta palvelusta.

Tämän vuoksi digitaalisen asiakaskokemuksen on oltava saumaton osa kokonaisuutta. Digipalvelujen kehittämisen ei tulisi elää omassa siilossaan, sillä silloin riskinä on, että kokonaisuus rikkoutuu asiakkaan näkökulmasta. Viestinnän, käyttöliittymien ja palvelun eri elementtien pitää puhua samaa kieltä ja tukea toisiaan.

Palvelumuotoilun vahvuus on juuri tässä – se katsoo kokonaisuuksia ja yhdistää eri kanavat yhdeksi asiakaskokemukseksi. Palvelumuotoilun prosessin ja menetelmien avulla voidaan varmistaa, että palvelu toimii sekä digissä että muissa kanavissa, ja että asiakas kokee ne kaikki saman organisaation palveluksi, ei irrallisiksi palasiksi. Näin digitaalinen asiakaskokemus ei jää erilliseksi projektiksi, vaan siitä tulee luonnollinen osa koko asiakaskokemuksen rakentamista.

Ota yhteyttä