Digitaalinen asiakaskokemus
Digitaalinen asiakaskokemus rakentuu kaikista niistä hetkistä, joissa asiakas kohtaa palvelun sen digitaalisissa kontaktipisteissä. Tässä blogissa tarkastelemme, mitä digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa, millaisia erityispiirteitä sen kehittämiseen liittyy ja miten palvelumuotoilu voi auttaa luomaan palvelusta kokonaisuuden, joka toimii saumattomasti eri kanavissa.
Mitä digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa?
Asiakaskokemus on kokonaisuus, joka syntyy asiakkaan kaikista kohtaamisista organisaation kanssa. Perinteisesti nämä kohtaamiset ovat voineet olla fyysisiä asiointitilanteita, itsepalvelupisteitä tai vuorovaikutusta työntekijän kanssa. Nykyisin kuitenkin yhä useammin ensimmäinen kosketus palveluun tapahtuu digitaalisessa ympäristössä – verkkosivujen, mobiilisovelluksen, chatin tai muiden sähköisten kanavien kautta.
Digitaalinen asiakaskokemus tarkoittaa kaikkia niitä vuorovaikutuksia, joita asiakkaalla on organisaation kanssa eri digitaalisissa kontaktipisteissä. Sen luomisen ytimessä on saumattomien, personoitujen ja tunteisiin vetoavien kokemusten luominen digikanavissa ja palvelupolun jokaisessa vaiheessa. Digitaalinen asiakaskokemus muodostuu siitä, miten asiakas kokee palvelun – kuinka helppoa sen käyttö on, kuinka luotettavalta se tuntuu, ja saako asiakas palvelusta arkeensa jotain hyödyllistä. Jos kaikki toimii sujuvasti, asiakas palaa palveluun mielellään uudelleen. Jos taas asiat takkuavat, hän turhautuu helposti ja saattaa siirtyä kilpailijan palveluun.
Marko Filenius on kirjassaan Digitaalinen asiakaskokemus (2015) jäsentänyt digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumisen vaiheet seuraavasti:
- Saavutettavuus: Onko palvelu ylipäänsä käytettävissä kaikissa olosuhteissa ja kaikille käyttäjäryhmille?
- Hakeminen ja löytäminen: Kuinka asiakas löytää palvelun? Onko palvelu hakukoneissa näkyvissä ja helposti tunnistettavissa?
- Valinta ja päätöksenteko: Kun asiakas vertailee vaihtoehtoja, miten hän vakuuttuu juuri tästä palvelusta?
- Hankinta: Kuinka palvelun valinta ja käyttöönotto tapahtuvat – onko se helppoa vai monimutkaista?
- Käyttöönotto: Kuinka asiakas saa palvelun toimimaan? Tarvitaanko ohjeita vai onko kaikki itsestään selvää?
- Käyttäminen: Miten palvelun jatkuva käyttö sujuu ja kuinka asiakasta tuetaan sen aikana?
Jokainen vaihe sisältää mahdollisuuden onnistua tai epäonnistua. Usein kehittämisessä keskitytään pelkästään digipalvelun käyttämisen vaiheeseen, joka muodostaa koko digipalvelun ytimen ja on selkeästi hallittava kokonaisuus. Palvelu voi olla teknisesti ja käytettävyydeltään erinomainen, mutta jos se ei löydy, käyttäjä ei koskaan pääse edes alkuun. Tai jos käyttöönotto on muista syistä haastavaa ja koetaan hankalaksi, käyttäjä jättää homman kesken.
Digitaalisen asiakaskokemuksen muotoilun erityispiirteitä
Digipalveluiden käyttämisessä ja niihin suhtautumisessa on piirteitä, jotka erottavat digitaalisen asiakaskokemuksen muista kokemuksista. Asiakkailla on tänä päivänä paljon kokemusta erilaisista sovelluksista, verkkokaupoista ja digitaalisista asiointipalveluista. Tämä tarkoittaa, että he tulevat uuden digitaalisen palvelun äärelle tietyin odotuksin.
Digitaalisten palveluiden muotoilussa on hyvä huomioida muutamia erityispiirteitä, jotka ohjaavat ja luovat mahdollisuuksia palvelun kehittämiselle.
Helppokäyttöisyys on perusvaatimus
Digitaaliset palvelut ovat usein käyttäjien itsenäisessä käytössä, ilman apua ja henkilökohtaista ohjausta. Tämä tekee käytettävyydestä keskeisen hygeniatekijän. Käyttöliittymien selkeys, saavutettavuus ja käyttäjäystävällisyys vaikuttavat suoraan siihen, kuinka moni asiakas onnistuu asioinnissaan. Tänä päivänä helppokäyttöisyys on perusvaatimus, ei enää käyttäjien varovainen toive. Helppokäyttöisyyden ei tulisi olla yksi digipalvelun kehittämisen suunnitteluohjain vaan itsestäänselvyys.
Saavutettavuus ja yhdenvertaisuus
Palvelun on toimittava eri käyttäjäryhmille – myös niille, joilla on esimerkiksi näkö-, kuulo- tai motorisia rajoitteita. EU:n saavutettavuusdirektiivi ja kansallinen lainsäädäntö tekevät tästä välttämättömän (erityisesti julkisella sektorilla), mutta kyse ei ole vain pakosta – saavutettavuus on osa hyvää asiakaskokemusta. Usein voikin käydä niin, että ns. saavutettavat versiot muuttuvat yleisiksi ratkaisuksi, koska ne ovat helppokäyttöisiä kaikille käyttäjille, eivät pelkästään niille, joilla on rajoitteita.
Saatavilla olevan tiedon määrä ja sen hyödyntäminen
Digitaalisissa palveluissa kertyy valtava määrä dataa mm. asiakkaiden toiminnasta. Tämän tiedon avulla voidaan parantaa palvelua, tarjota räätälöityjä sisältöjä ja ehkäistä virheitä. Tietoa voidaan hyödyntää myös käyttäjän hyödyksi, esimerkiksi he voivat reaaliaikaisesti seurata ruokatilauksen etenemistä kartalla. Toisaalta datan käyttöön liittyy tietoturvallisuusnäkökulmat ja ne voivat myös kysymyksiä käyttäjän tietojen yksityisyydestä ja luottamuksesta palveluntarjoajaan.
Käyttäjäkohtaisen personoinnin mahdollisuudet
Asiakkaat odottavat, että palvelu tunnistaa heidän tarpeensa ja ehdottaa ratkaisuja juuri heille. Suositukset, yksilölliset näkymät ja personoidut ilmoitukset voivat lisätä arvoa, mutta huonosti toteutettuina ne voivat myös ärsyttää. Minimissään käyttäjät olettavat, että he voivat itse vaikuttaa palvelun sisältöihin, ehdotuksiin, visuaaliseen ulkonäköön, ääniin yms. asetusten kautta.
Tehokkuus ja virheiden vähentäminen
Digipalvelut tehostavat toimintaa automatisoinnilla ja voivat estää virheellisten tietojen lähettämisen tai muistuttaa käyttäjää puuttuvista tiedoista. Ne voivat ohjata ja opastaa käyttäjää virhetilanteissa, ja tällöin niistä toipuminen on helpompaa. Toisaalta digipalveluissa voi syntyä uusia virhetilanteita, jotka täytyy huomioida – esimerkiksi käyttäjän laitteesta loppuu virta kesken junamatkan, jolloin lipun oston todentaminen voi tulla haasteeksi.
Tekoälyn höydyntäminen suunnittelussa
Tekoäly ja koneoppiminen avaavat uusia mahdollisuuksia digitaalisen asiakaskokemuksen muotoiluun. Käyttäjädatan analysointi tekoälyn avulla nopeuttaa ja tehostaa palvelupolun pullonkaulojen paikantamista. Analysoidun tiedon avulla voidaan muokata käyttöliittymää tai käyttäjäpolkuja entistä sujuvammiksi. Generatiivisen tekoälyn avulla voidaan tuottaa vaihtoehtoisia visuaalisia ulkoasuja tai tekstejä, jotka sopivat eri käyttäjäsegmentteille. Chatbotit ja virtuaaliassistentit voivat tarjota palvelun käyttäjille reaaliaikaista tukea, vastata yleisiin kysymyksiin ja ohjata asiakkaan eteenpäin. Lue lisää tekoälyn hyödyntämisestä osana palvelumuotoilua: Tekoälyn hyödyntäminen palvelumuotoilussa – tiedon kerääminen ja analysointi.
Digiratkaisujen ”ylikorostuminen”
Kun digitalisaatio etenee vauhdilla, voi joskus unohtua, että kaikki asiakkaat eivät halua joka paikassa tai tilanteessa käyttää digisovelluksia – he myös arvostavat aitoja ihmisten välisiä kohtaamisia. Kaikki eivät myöskään ole vielä diginatiiveja, joten heille voi olla luontevampaa esimerkiksi soittaa kuin käyttää digitaalista ratkaisua. On tärkeää muistaa, että henkilökohtainen palvelu ja inhimillinen kohtaaminen ovat mahdollisia, eikä kaikkea korvata kokonaan uudella sovelluksella.
Julkisella sektorilla digipalveluiden erityisvaatimukset korostuvat vielä enemmän. Palveluiden kohderyhmänä voi olla koko väestö, mikä tarkoittaa, että käyttäjäryhmät ovat hyvin moninaisia. On huomioitava eri ikäiset, eri kieliryhmät, erilaiset elämäntilanteet sekä ne, joilla ei ole vahvoja digitaalisia taitoja. Lisäksi lainsäädäntö ja tietoturva ohjaavat kehittämistä tiukemmin kuin yksityisellä sektorilla. Julkisilla palveluilla on myös aina yhteiskunnallinen ulottuvuus – niiden pitää edistää yhdenvertaisuutta ja hyvinvointia, eivät vain helpottaa yksittäistä asiointitilannetta.
Palvelumuotoilu digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä
Digitaalisten palveluiden kehittäminen ei ole pelkkää teknologian tuomista ihmisten käyttöön, vaan ennen kaikkea kyse on siitä, miten palvelu saadaan palvelemaan ihmisiä parhaalla mahdollisella tavalla. Tässä kohtaa palvelumuotoilun hyödyntäminen tuo merkittävää lisäarvoa digipalvelun kehittämiseen.
Asiakasymmärrys on kaiken lähtökohta
Palvelumuotoilussa ei tyydytä arvailemaan, mitä asiakkaat mahdollisesti haluavat, vaan asia selvitetään. Havainnoimalla, haastattelemalla ja kokeilemalla saadaan tietoa siitä, millaisia ratkaisuja ihmiset pitävät hyödyllisinä ja missä kohdin he turhautuvat. Tämä ymmärrys ohjaa kehittämistä oikeaan suuntaan ja auttaa tekemään valintoja toiminnoista ja ominaisuuksista, jotka todella tuottavat arvoa.
Yhteiskehittäminen ja osallistaminen tuo eri näkökulmat yhteen
Digipalveluilla on harvoin vain yksi yhtenäiset tarpeet omaava käyttäjäryhmä. Ulkoinen asiakas katsoo palvelua yhdestä kulmasta, työntekijät ja ylläpitäjät toisesta. Palvelumuotoilun menetelmät auttavat ottamaan eri käyttäjäroolit huomioon ja löytämään ratkaisuja, joissa kaikkien tarpeet tulevat esille. Joskus tämä voi tarkoittaa jopa erillisten näkymien tai käyttöliittymien suunnittelua eri käyttäjäryhmille. Yhteiskehittäminen ja vahva käyttäjäryhmien osallistaminen tuo näkökulmia yhteen ja auttaa tarkastelemaan kehitettävää palvelua monesta vinkkelistä varmistaen, että sitä suunnitellaan käyttäjien tarpeet huomioiden.
Nopeat kokeilut ja prototypointi
Digitaalisten ja tekoälypohjaisten prorotypointityökalujen ansiosta uusia ideoita voidaan testata nopeasti. Paperille piirretty luonnos voidaan muuttaa nopeasti klikkailtavaksi prototyypiksi, jonka avulla voidaan kerätä käyttäjäpalautetta. Tämä vähentää riskiä rakentaa raskaita ja kalliita ratkaisuja, jotka eivät lopulta toimi käyttäjien näkökulmasta. Palvelumuotoilu rohkaisee kokeilemaan, oppimaan ja parantamaan jatkuvasti. Muotoilusprintti, joka yhdistää muotoilun ja nopeat kokeilut, on suosittu menetelmä digitaalisten palveluiden muotoilussa. Se auttaa ottamaan pitkiä harppauksia ja sen avulla nopea oppiminen tehdään mahdolliseksi.
Fokus ohjataan asiakkaiden tarpeisiin yksityiskohtien sijaan
Digipalveluissa käyttöliittymä, toiminnot ja visuaaliset elementit alkavat hahmottua jo kehittämisen alkuvaiheessa. Tämä auttaa tekemään palvelusta konkreettisen ja ymmärrettävämmän sekä kehittäjille että käyttäjille, mutta voi samalla ohjata huomiota liian varhain pieniin käyttöliittymän yksityiskohtiin. Jos konsepti ei ole vielä kirkas, käyttöliittymän hiominen voi viedä energiaa väärään suuntaan. Palvelumuotoilun avulla asiakkaan tarve ymmärretään kokonaisvaltaisella tasolla ja suunnittelua ohjaavat tekijät määritellään käyttöliittymäratkaisuista riippumattomasti. Ne auttavat pitämään kehittämisen suunnan oikeissa asioissa.
MVP-ajattelu sopii luontevasti palvelumuotoiluun
Digitaalisten järjestelmien ja sovellusten kehittäminen voi olla raskasta, jos lähdetään luomaan laajaa kokonaisuutta alusta asti. Usein ideoita siitä, mitä sovellus voisi tehdä, onkin riittämiin. Minimum Viable Product (MVP) tarkoittaa digipalvelun ensimmäistä versiota, joka sisältää juuri ne toiminnot, jotka ovat asiakkaalle olennaisimpia. Palvelumuotoilu auttaa tunnistamaan nämä ydintoiminnot. Asiakasymmärrys ja palvelun nopeat kokeilut tuottavat ymmärrystä siitä, mikä on olennaista palvelussa, jotta se sitouttaa asiakkaita sen käyttöön ensi versiosta lähtien.
Asiakkaan kokemus muodostuu monikanavaisesti
Yleensä asiakkaan kokemus ei synny vain yhdessä kanavassa. Digitaaliset palvelut, fyysiset asiointitilanteet ja henkilökohtainen asiakaspalvelu kietoutuvat toisiinsa. Asiakas voi aloittaa palvelun käytön verkossa, jatkaa puhelimitse ja viimeistellä asioinnin kasvokkain. Tai toisinpäin: hän voi ensin kohdata työntekijän ja siirtyä sen jälkeen sovelluksen pariin. Asiakas ei kuitenkaan ajattele kanavia erillisinä – hänelle kyse on yhdestä ja samasta palvelusta. Tämän vuoksi digitaalisen asiakaskokemuksen on oltava saumaton osa kokonaisuutta. Digipalvelujen kehittämisen ei tulisi elää omassa siilossaan, sillä silloin riskinä on, että kokonaisuus rikkoutuu asiakkaan näkökulmasta. Viestinnän, käyttöliittymien ja palvelun eri elementtien pitää puhua samaa kieltä ja tukea toisiaan.
Palvelumuotoilun vahvuus on juuri tässä – se katsoo kokonaisuuksia ja yhdistää eri kanavat yhdeksi asiakaskokemukseksi. Palvelumuotoilun prosessin ja menetelmien avulla voidaan varmistaa, että palvelu toimii sekä digissä että muissa kanavissa, ja että asiakas kokee ne kaikki saman organisaation palveluksi, ei irrallisiksi palasiksi. Näin digitaalisen palvelukanavan kehittäminen ei jää omaksi siilokseen, vaan siitä tulee luonnollinen osa koko asiakaskokemuksen rakentamista.
Jaa artikkeli sosiaalisessa mediassa
Piia Innanen
Johtava palvelumuotoilija, yrittäjä, toimitusjohtaja, Oulu
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.