Asiakastarpeiden tasot
Palvelumuotoilussa keskitymme kehittämisen ensimmäisissä vaiheissa asiakkaiden tarpeisiin ja niiden kartoittamiseen. Palvelumuotoiluprosessiin kuuluukin olennaisena osana asiakasymmärrystutkimuksien tekeminen.
Asiakastarpeet voidaan kuitenkin käsittää hyvin eri tasoilla; yksi voi viitata ihmisen arjen ymmärtämiseen, toinen taas pohtii asiakkaan tarpeita asiakaskohtaamisen näkökulmasta. Kun keskustelu asiakkaiden tarpeista käydään eri tasoilla, eivät ajatukset niiden syvällisestä ymmärtämisestä välttämättä kohtaa. Toinen voi mieltää asiakastarpeiden selvittämisen viittaavan kokonaisvaltaiseen asiakasymmärrystutkimukseen, jossa selvitetään ihmisten ongelmia, kun toinen miettii tilannetta, jossa asiakas astuu liikkeeseen ja asiakkaalta kysytään, mitä hän tarvitsee tai etsii juuri sillä hetkellä.
Live|Work -niminen yritys julkaisi eräässä blogijulkaisussaan kaavion asiakkaan erilaisista rooleista, joka kuvaa hyvin myös erilaisia tasoja asiakkaiden tarpeiden hahmottamisessa. Piirsin alkuperäistä kaaviota mukailevan version, jonka avulla voidaan tarkastella asiakastarpeiden ja -roolien eri tasoja.
Käyttäjän tarpeissa korostuvat helppokäyttöisyys ja palvelualttius
Asiakastarpeiden yksityiskohtaisin taso lähtee yksittäisistä palveluhetkistä ja niissä käytettävien palvelun kontaktipisteiden vastaavuudesta asiakkaan tarpeisiin. Asiakas on tässä tilanteessa palvelun käyttäjän roolissa. Palvelun käyttötilanteissa on tarpeita saada esimerkiksi palvelualtista asiakaspalvelua, hyödyntää selkeitä opasteita ja löytää etsimänsä. Yleisesti ottaen tässä roolissa korostuu kontaktipisteiden helppokäyttöisyys. Kontaktipisteen, esimerkiksi digitaalisen palvelun käyttöliittymän, tulee olla helppo käyttää ja sen tulee vastata siihen tavoitteeseen tai tehtävään, jota käyttäjä pyrkii juuri siinä hetkessä suorittamaan.
Yksittäisissä palveluhetkissä ja niissä tapahtuvissa asiakaskohtaamisissa asiakkaalta voidaan kysyä, mitä hän tarvitsee. Tällöin asiakas keskittyy palvelun käyttäjän rooliin ja vastaukset liittyvät kyseisen vaiheen tarpeisiin. Asiakkaan tarve voi olla hyvin perustasolla, esimerkiksi löytää tietty tuote tai tehdä ajanvaraus.
Asiakkaan tarpeet kattavat koko palvelun
Siirryttäessä seuraavalle tasolle, haluamme ymmärtää asiakkaan tarpeet palvelukokonaisuudelle. Mitä tavoitteita asiakkaalla on palvelulle ja miten näihin tarpeisiin voidaan vastata luomalla sujuva sekä hyviä asiakaskokemuksia tuottava palvelu? Tämä on palvelumuotoilussa yleisesti hyödynnetty tarkastelutaso, jossa ei muotoilla pelkästään yksittäisiä kontaktipisteitä, vaan muotoilun kohteena on koko palvelu ja sen tarjoama palvelupolku. Asiakkaalla on tarve saada sujuva palvelukokonaisuus aina tarpeen heräämisestä palvelun jälkeen tapahtuviin tilanteisiin asti.
Asiakastarpeita tutkitaan tällä tasolla painottaen kartoituksessa palvelun asiakaskokemusta ja asiakastyytyväisyyttä. Miten palvelu toimii ja sujuu asiakkaan näkökulmasta? Tuottaako se toivottuja lopputuloksia?
Kuluttajatasolla vertaillaan vaihtoehtoja
Ennen asiakkuuden syntymistä asiakasta voidaan ajatella kuluttajana (tai B2B näkökulmasta ostajana/tilaajana), joka vertailee tarpeisiinsa sopivaa palveluntarjoajaa. Tässä vaiheessa on tärkeää, että ymmärrämme kuluttajan näkökulman ja millaiset arvolupaukset ovat niitä, jotka vetoavat häneen. Arvolupaus tarkoittaa sitä viestiä, jossa kiteytetään palveluntarjoajan kuluttajalle luotu hyöty ja lisäarvo, jonka hän saa palvelusta.
Kuluttaja tyypillisesti vertailee tarjontaa ja luo mielikuvia siitä, mitä hän tulee asiakkaan roolissa saamaan. Hän vertaa omaa tarvettaan tarjolla oleviin vaihtoehtoihin ja pyrkii valitsemaan sopivimman sekä vähiten riskialttiin vaihtoehdon. Kuluttajan tarpeita kartoittaessa on tärkeää selvittää esimerkiksi kuluttajien ostopäätösten taustalla olevia kriteereitä.
Ihmisten tarpeiden tarkastelu tuo mahdollisuuksia uusiin innovaatioihin
Käyttäjän, asiakkaan ja kuluttajan tasolla lähtökohtana ja kehittämisen kohteena on olemassa oleva palvelu, sen muotoilu ja arvolupausten vahvistaminen. Ihmisten arki on kuitenkin täynnä uusia mahdollisuuksia, ns. piileviä tarpeita, joita ei välttämättä ole vielä tunnistettu tai kaikkia ratkaisuvaihtoehtoja ei ole vielä keksitty. Ihmisten arjen tuntemus ja ihmisen lähtökohtien näkeminen auttaa palveluntarjoajaa suunnittelemaan sujuvia palvelukokonaisuuksia, puhuttelevia arvolupauksia sekä helppokäyttöisiä käyttäjäkokemuksia. Tämän lisäksi arjen ja ihmisten tunteminen voi tuoda esille täysin uusia mahdollisuuksia. Tämän tason asiakasymmärrys tuo palveluntarjoajalle eniten kilpailukykyä ja erottautumisen paikkoja.
Älä tyydy kyselemään asiakkaalta, mitä hän tarvitsee. Selvitä, millainen ihminen hän on, mitä hän arvostaa ja mitkä ovat hänen arjen haasteet. Luo näiden pohjalta uusia ratkaisuja, houkuttelevia arvolupauksia, sekä sujuvia asiakas- ja käyttäjäkokemuksia!
Piia Innanen
Palvelumuotoilun asiantuntija
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.