Palvelumuotoilu kehittää asiakaskokemusta ja liiketoimintaa

(Blogi on julkaistu aiemmin erään yhtiön sisäisessä henkilöstöjulkaisussa.)

Vaikka palvelumuotoilu on yleistynyt viime vuosina, kuulen usein kysymyksen ”Mitä se tarkoittaa?”. Ihmettelyn ymmärtää. Palvelumuotoilu-sanassa yhdistyy kaksi äkkiseltään kuulostaen toisiinsa kuulumatonta asiaa. Muotoilu perinteisesti tarkoittaa fyysisten tuotteiden muotoilua. Palvelu on aineeton, ei-fyysinen asia. Miten nämä kaksi voivat yhdistyä?

Service design & design thinking

Palvelumuotoilu on englanniksi Service Design ja suomennoksessa käytetty muotoilu-sana ehkä harhauttaa eniten kuulijaa, koska muotoilu nähdään usein vain sen lopputuloksen kautta. Muotoilu ymmärretään tuotteiden esteettisenä paranteluna, jonka tarkoitus on saada tuote ulkonäöllisesti haluttavaksi kuluttajalle. Mikä muotoilussa jää usein piiloon, on prosessi, jolla tuotemuotoilua tehdään. Hyvä tuotemuotoilu lähestyy tuotetta asiakkaan silmin. Tarkoituksena on muotoilla tuotteesta asiakkaan käyttötarkoitukseen ja luonnolliseen toimintatapaan mahdollisimman käyttökelpoinen ja toimiva tuote. Käyttäjäystävällisyys, ergonomisuus, laadukkuus ja kestävyys ovat päätavoitteita tuotteiden muotoilussa. Palvelumuotoilussa on tuotu tämä käyttäjälähtöinen ajattelutapa ja toimintamalli aineettomien palveluiden kehittämiseen.

Asiakaslähtöisyys tai käyttäjälähtöisyys eivät ole uusia asioita. Ainahan asiakasta on ajateltu ja haluttu tehdä asiakkaan tarpeisiin sopivia ratkaisuja. Mikä sitten palvelumuotoilussa on uutta? Itse olen kokenut, että palvelumuotoilussa on uutta nimenomaan ns. muotoiluajattelu (design thinking), joka tulee teollisen muotoilun puolelta.

Muotoiluajattelun ydin on ihmislähtöisyys, joka ottaa huomioon ensisijaisesti palvelun tai tuotteen asiakkaan näkökulman. Palvelumuotoilun kohdalla vahvasti myös palvelua tuottavan henkilökunnan näkökulman.

Asiakasnäkökulma kuulostaa helpolta asialta. Aidosti se onnistuu vain silloin, kun voimme irrottautua organisaation näkökulmasta ja unohtaa hetkeksi kaikki ne lukemattomat organisaation sisäiset selitykset asioille. Ne, joita asiakas yleensä ei näe eikä ymmärrä, mutta jotka estävät suunnittelijoita näkemään asiat puhtaasti asiakkaan silmin.

Kokonaisvaltaista palvelupolun ymmärtämistä

Palvelumuotoilussa painottuu kokonaisvaltaisuus, joka näkyy esimerkiksi asiakkaan palvelupolun ymmärtämisessä. Palvelupolun avulla kuvataan miten palvelu tuo asiakkaalle erilaisia kontaktipisteitä, joiden avulla hän navigoi omaa polkuaan eteenpäin. Tämän polun ja sen kontaktipisteiden läpikäyminen on usein hyvin herättävää palveluntarjoajalle.

Asiakaslähtöisyys tarkoittaa myös muutakin kuin pyrkimystä nähdä palvelupolku asiakkaan silmin. Se tarkoittaa sitä, että ymmärretään asiakasta kokonaisvaltaisemmin. Asiakkaasta halutaan nähdä myös hänen arkensa. Tällöin voidaan löytää ne oikeat kipupisteet, joihin kehittävä palvelu tai tuote voi tuoda ratkaisun. Me ihmiset harvoin nimittäin osaamme näitä kertoa kysyttäessä. Meiltä jää suurin osa asioita huomaamatta, koska pidämme niitä itsestään selvyyksinä, emme tiedosta tai muista niitä. Tarvitaan muitakin menetelmiä arjen ymmärtämiseen kuin perinteiset asiakaskyselyt. Palvelumuotoilussa käytetään paljon ns. etnografisia menetelmiä, esimerkiksi havainnointia. Havainnointi kertoo, mitä asiakas oikeasti tekee, ei vain sitä mitä hän sanoo tekevänsä.

Käyttäjälähtöiset kehittämismenetelmät

Palvelumuotoilu tuo mukanaan useita erilaisia käyttäjälähtöisiä menetelmiä, jotka auttavat näkemään asiakkaan ongelman ja ideoimaan siihen ratkaisuja. Palvelumuotoilun erityispiirre on kokeileva ja konkretisoiva ote. Kun ideoita ja ajatuksia uusista ratkaisuista syntyy, ne kuvataan nopeasti ja niitä halutaan viedä kokeilujen kautta nopeasti asiakkaiden arvioitavaksi. Näin vältetään tuhlaamasta aikaa ja resursseja ideoihin, jotka mahdollisesti eivät ratkaisekaan asiakkaan ongelmaa tai joista asiakas ei ole olekaan valmis maksamaan. Samalla pyritään välttämään myös suunnittelijoiden kiintymistä omiin suunnitelmiinsa.

Vaikka asiakas hienotunteisesti sanoisi, että hän on valmis maksamaan ideasta tai idea kuulostaa hyvältä, tulee ideoiden arviointivaiheessa muistaa todellisuuden voivan olla aivan muuta. 

Valpas palvelumuotoilija on aina asiakkaan pulssilla ja pyrkii keksimään tapoja testata ideoita kustannustehokkaasti nopeiden prototyyppien avulla – siten että selvittää ratkaiseeko se oikeasti asiakkaan ongelman.