Palvelumuotoilun menetelmä - asiakaskuvaukset
Asiakaskuvaukset auttavat palvelumuotoilijaa kiteyttämään palvelumuotoiluprosessissa kerätyn asiakasymmärryksen ja visualisoimaan erilaisista asiakastyypeistä olennaisia näkökulmia.
”Ilon kautta liikkumaan! Vetreilijät kokevat vahvasti, että liikunnan tulee tuoda hyvinvointia – ei riskeerata sitä. Vetreilijä onkin maltillisen tason liikkuja, jolla keho ja mieli määrittelevät tahdin. Liikkuminen on Vetreilijöiden oman aktiivisuuden ja motivaation varassa ja he ovatkin hyviä keksimään tekosyitä liikkumisen väliin jättämiselle. Tarttuminen säännölliseen liikuntaan voi vaatia havahtumista esim. oman tai läheisen sairauden myötä.”
Tämä on lyhyt ote asiakasprofiilista, jotka loimme Liikuntakeskus Hukan asiakaskokemuksen ja toiminnan kehittämisen tueksi kerätyn ja analysoidun asiakasymmärryksen pohjalta.
Kiteytettyjen asiakaskuvausten tavoitteena on tuoda asiakasymmärrys sellaiseen muotoon, että se on helposti omaksuttavaa ja kirkastaa sekä priorisoi erilaisten asiakkaiden tavoitteita ja ongelmia. Kuvausten tavoitteena on myös ohjata suunnittelutyötä asiakkaiden tarpeet huomioiviksi lisäämällä kuvausten kautta empatiaa ja asiakasnäkökulmaa. Kuvaus niputtaa erilaiset löydökset tarinaksi ja siten kuvaa elävästi asiakkaan elämää, tavoitteita ja haasteita suunnittelua ohjaavaan muotoon.
Kuvauksissa on erittäin tärkeää muistaa, että asiakas ei ole vain asiakas. Hän on ihminen, jolla on ympärillään arki, joka vaikuttaa vahvasti motivaatioon sekä mahdollisuuksiin käyttää palvelua (= olla asiakas). Tämä tulee huomioida jo siinä vaiheessa, kun ymmärrystä kuvausten pohjalle lähdetään keräämään esimerkiksi havainnointien ja haastatteluiden kautta. Mitä paremmin ja laajemmin kartoitetaan henkilön arkea; sen ilon ja murheen aiheita sekä palvelun käyttöön vaikuttavia tekijöitä, sitä rikkaampi myös kuvauksesta saadaan. Jos haastatteluissa keskitytään vain palvelun käytön aikaisiin tuntemuksiin – jäädään myös tarpeiden tasolla vain palvelun käytön aikaiseen hetkeen eli liian matalalle kokonaisvaltaisen kehittämisen kannalta. Lue tästä lisää blogistamme asiakastarpeiden erilaiset tasot.
Esittelemme seuraavaksi muutaman tavan kiteyttää kerätty asiakasymmärrystieto erilaisen kuvauksen muotoon:
Asiakasprofiilit
Asiakasprofiileissa asiakasymmärrys tuodaan esimerkiksi palvelun valintaan, tarpeisiin ja käyttöön liittyviin motivaatioperusteisiin. Asiakasprofiileissa voidaan tuoda esille esimerkiksi kyseisen profiilin edustajan tavoitteet ja motivaatio, asenteet, taipumukset ja taidot. Profiilit eivät siis perustu demografisiin tietoihin esimerkiksi iästä tai sukupuolesta vaan niihin tekijöihin, jotka yhdistävät saman käyttäytymismallin ja palvelutarpeet omaavia ihmisiä. Hyvin luodut profiilit inspiroivat suunnittelutyötä ja auttavat päätöksenteossa. On tärkeää huomioida, että asiakasprofiilien pohjaksi tarvitaan laajempi tutkimus ja siten useita haastatteluita, jotta löydetään erilaiset motivaatioperusteet ja voidaan muodostaa luotettavat profiilit. Myös asiakasrajapinnassa työskentelevien sisäinen tieto asiakkaista tulee huomioida.
Myös profiilin nimeäminen on tärkeää, sillä pelkkä hyvin muotoiltu profiilin nimi synnyttää nopean käsityksen, millaisesta käyttäytymismallista on kyse. Mietipä vaikka kirjastonkäyttäjistä piipahtajan ja pesiytyjän eroja tai liikuntapalveluiden käyttäjissä vetreilijän ja voitonjanoisen eroja.
Asiakaspersoonat
Asiakaspersoona edustaa yleensä yhtä asiakasryhmää/-tyyppiä ja kiteyttää tämän keskeisimmät ominaisuudet tarinan muotoon. Asiakaspersoona on kuvitteellinen henkilöhahmo, jolle annetut kasvot ja nimi helpottavat entisestään hänen persoonaansa ja tilanteeseensa samaistumista. Persoonalle määritellään yleensä myös perustiedot (ammatti, perhe ja asuinpaikka), elämäntyyli, harrasteet sekä murheet ja ilot arjessa ja elämässä. Asiakaspersoonan tarinaa voi laajentaa kuvaamaan asiakkaan normaalin arjen lisäksi sen, miten hän käyttäisi palvelua ja mitkä voisivat olla hänen kipukohtansa tai onnistumisen hetkensä kehitettävässä palvelussa.
Asiakaspersoona on helppo kuvaustapa tehtäväksi esimerkiksi työpajoissa pelkän sisäisen tiedon pohjalta. Se auttaa siirtämään huomion asiakkaaseen ja käyttämään asiakkaan näkökulmaa, kun puhutaan palvelusta tai mahdollisista uusista ratkaisuideoista. Persoona auttaa hahmottamaan asiakkaita mahdollisia kasvottomia ja persoonattomia segmentointeja paremmin. Empatia asiakasta kohtaan syntyy hyvän asiakaspersoonan kuvauksen myötä.
Päivä elämässä -kuvaus
Päivä elämässä on menetelmä, jolla kuvataan asiakasryhmän käyttäytymistä ja normaalia arkea kiteytettynä yhden päivän kestoiseen tarinaan. Usein päivän kuvaukseen voidaan yhdistellä useita erilaisia arjen sekä palvelun käyttötilanteita, jotta kuvaus tuo tarpeeksi hyvin esille asiakkaiden tarpeita ja haasteita käyttää palveluita.
Päivä elämässä kuvauksessa voidaan yhdistellä sarjakuvamaista kerrontaa ja tekstejä. Tällainen kuvaus yleensä toimii parhaiten siten, että se laajentaa asiakaspersoonan kuvausta kertomalla persoonan yksittäisestä päivästä tarkemmin. Päivä elämässä -kuvaustapa sopii erityisesti sellaisten palveluiden kehittämisen tueksi, joissa asiakkaiden päivärutiinien ymmärtäminen on tärkeää.
Empatiakartta
Empatiakartta on visuaalinen työkalu kerätyn asiakasymmärrystiedon jäsentämiseen. Se auttaa nostamaan esille asiakkaan tarpeita, tunteita, toiveita ja pelkoja, jotka liittyvät asiakkaan kokemukseen. Empatiakarttaa voidaan käyttää myös haastattelun tai työpajan pohjalla ja se auttaa näin henkilöitä kertomaan omasta elämästään empatiakartan kysymysten ohjaamina ja tukemina; mitä asiakas näkee? Mitä asiakas kuulee? Mitä hän tekee? Mitä hän ajattelee?
Hae valmis empatiakartan pohja ja ohjeet esimerkiksi täältä: https://digi.hel.fi/documents/197/Kuva_menetelmapohjat_Empatiakartta.pdf
Asiakaskuvausten hyödyntäminen
Mikään kuvaustapa ei kuitenkaan auta, jos kuvaus jää tietokoneen syövereihin tai laatikoston kätköihin. Kuvaustavan ja sitä edeltävän tutkimuksen laajuuden lisäksi tulee myös suunnitella, miten kuvausta hyödynnetään vahvasti itse kehittämisessä. Kuvaukset toimivat niin uusien palveluiden ideoinnissa kuin olemassa olevien palveluiden tarkastelussa kehittämisaikein.
Usein kattavaan asiakasymmärrystutkimukseen pohjautuvat, hyvin luodut asiakaskuvaukset voivat palvella kehittämistä vuosikausia eteenpäin. Niitä voidaan hyödyntää palveluiden kehittämisen lisäksi esimerkiksi markkinoinnin, tilasuunnittelun, perehdytyksen ja tapahtumienkin suunnittelussa. Kun organisaatiossa tunnetaan omat asiakastyypit, niihin viittaamalla voidaan nopeasti ja helposti siirtää keskusteluissa huomio organisaationäkökulmasta asiakkaan näkökulmaan. Laadukkaiden asiakaskuvausten luominen on pitkän aikavälin kannattava investointi!
Kuvaukset toimivat inspiraation lähteenä kehittämisessä
Autamme mielellämme sinua asiakasymmärryksen keräämisessä ja sen kiteyttämisessä inspiroiviksi kuvauksiksi ja ravisteluksi oman palvelun kehitystarpeiden paikantamiseksi.
Lähetä meille siis viestiä ja aloitetaan keskustelu!
Palvelumuotoilu Palo
Muita blogiartikkeleita
Palvelumuotoilua, olkaa hyvä!
Kaipaako palvelusi sytykettä? Ota yhteyttä lomakkeella, puhelimitse tai sähköpostilla ja vastaamme sinulle mahdollisimman pian.